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    Inteligência de Dados e Análise do Comportamento do Cliente para Escalar Marketing

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    Em artigo, o CEO da Cinnecta – Eduardo Ferreira discute formas de utilizar dados para impulsionar os resultados das ações de marketing no varejo

    Equilibrar as métricas de saúde do negócio, o sucesso das campanhas e o engajamento dos clientes em um cenário que considera fatores cada vez mais diversos são alguns dos desafios encontrados hoje pelos líderes de marketing das empresas. Nesse cenário, se torna essencial olhar para estratégias que consideram a segmentação de clientes e uma visão 360, a personalização da comunicação, o timing nos diversos canais e a construção de um público verdadeiramente envolvido com a marca.

    Tudo isso implica na necessidade de conhecer o cliente com profundidade e entender não só o histórico dele, como também as preferências, as necessidades, as tendências e o perfil de comportamento. Mas o que realmente torna esse conhecimento acionável e aplicável para a geração de resultados expressivos é a consideração do momento em que o cliente se encontra.

    Para além do momento – e da consideração de cenários como um casamento, a aquisição de um imóvel ou uma troca de emprego – é preciso ter um cuidado especial com a fase em que o cliente se encontra dentro do ciclo de vida dentro da sua base. Ter uma visão completa do cliente é entender como será a jornada dele ao longo de todas as etapas do ciclo e como você pode se manter relevante para ele em cada um dos momentos. Essa é a chave para uma estratégia que aproveita as oportunidades de rentabilização, que fideliza nos momentos certos e que gera as melhores experiências para o consumidor.

    A partir disso, você obtém também a previsibilidade, o que é decisivo para o seu time de marketing garantir o timing de estratégias de rentabilização e retenção, ao associar todos esses parâmetros para gerar recomendação de ações mais direcionadas e personalizadas de maneira escalável.

    Os desafios da personalização escalável

    A personalização é um dos fatores cruciais para o sucesso de um negócio no cenário atual – de alta competitividade e baixa fidelidade de clientes. Um contexto no qual a rentabilização da base ganha uma maior fatia nos resultados da empresa quando comparada à aquisição.

    Existem personas, clusters, micro-clusters e perfis, e as dificuldades de trabalhar as segmentações e as personalizações dentro de grandes campanhas podem ser desafiadoras para os líderes que buscam estratégias escaláveis. Mas não precisa ser assim, é possível sim ter uma visão completa do cliente, trabalhar com perfis assertivos e bem segmentados e ainda assim conseguir escalabilidade e agilidade nas campanhas, mesmo que elas se estendam por diferentes canais.

    E a resposta para isso é a inovação e uma cultura data-driven. É o trabalho com diferentes fontes de dados, com tecnologia de vanguarda e com ferramentas capazes de agregar inteligência aos processos. A partir da inteligência de dados e de modelos que consideram aspectos comportamentais, transacionais, demográficos e geográficos, é possível ter uma visão completa dos clientes, traçar semelhanças entre grupos e entender as tendências dos perfis em longo prazo.

    Assim, as estratégias podem ser personalizadas e segmentadas de diversas maneiras em cada etapa do ciclo de vida. Seja por direcionamento dos produtos certos, de campanhas de rentabilização no melhor momento ou de estratégias de fidelização para clientes com propensão ao churn. Além disso, com uma visão completa do cliente, é possível ter uma análise preditiva do lifetime value (LTV) dele e entender o potencial de geração de valor de cada perfil, o que te ajuda a concentrar os esforços nos clientes mais rentáveis.

    Métricas que privilegiam o crescimento rentável e sustentável

    A relação entre CAC e LTV é uma das mais importantes para a análise da saúde do negócio. No entanto, a prática mais comum dentro do marketing é a de buscar a diminuição custo de aquisição de clientes (CAC) em todas as estratégias, o que pode não ser a melhor maneira de buscar a rentabilidade em longo prazo. A verdade é que aumentar o CAC pode ser uma boa ideia para melhorar os resultados de negócio. O equilíbrio com o LTV é imprescindível, mas se um cliente apresenta uma oportunidade de LTV maior, vale a pena investir mais na ativação e na retenção dele.

    Uma das lacunas que existem no mercado hoje é não calcular o LTV de forma segmentada e preditiva e, portanto, não saber qual cliente vale o maior investimento no início do relacionamento com a empresa. Esse cálculo também permite que, ao invés da preocupação desproporcional com ROAS e ROI, o marketing possa focar os seus esforços de crescimento na identificação de todo o potencial de lifetime value que os clientes que já estão na base possuem. E é possível observar as oportunidades desde o primeiro dia como consumidor.

    Investir de forma consistente em estratégias de upsell, cross-sell e retenção garante maior rentabilidade em longo prazo. No fim do dia, atrair novos clientes sai mais caro do que reter os que você já conquistou, principalmente se você sabe como e quando engajar com eles.

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