Há uma transformação silenciosa acontecendo diante dos olhos do varejo brasileiro. Ela não está apenas nas vitrines, nos aplicativos ou nos novos hábitos de consumo. Está na idade dos consumidores e o aumento da relevância do consumidor 60+
O Brasil está envelhecendo − e em ritmo acelerado. Dados do IBGE mostram que a população de 60 anos ou mais passou de cerca de 22 milhões em 2012 para 34,1 milhões em 2024. Ou seja, em pouco mais de uma década, mais de 12 milhões de pessoas ingressaram nessa faixa etária.
As projeções do próprio instituto reforçam que não se trata de uma tendência passageira. Entre 2000 e 2023, a proporção de pessoas com 60 anos ou mais praticamente dobrou, passando de 8,7% para 15,6% da população. Em 2070, esse grupo deverá representar cerca de 37,8% dos brasileiros.
Diante desses números, uma pergunta precisa ser feita pelo varejo: estamos preparados para atender esse consumidor?
Tenho refletido sobre isso também a partir da minha própria experiência. Como alguém que já está nessa faixa etária, observo ao meu redor uma quantidade cada vez maior de pessoas chegando aos 60, 70, 80 e até 90 anos mantendo uma vida ativa, viajando, frequentando restaurantes, cuidando da saúde, praticando atividades físicas, buscando lazer e, principalmente, fazendo escolhas de consumo.
Não estamos falando de um consumidor que simplesmente precisa de produtos específicos para a velhice. Estamos falando de pessoas que querem continuar vivendo plenamente. E isso muda completamente a conversa.
Durante muito tempo, o mercado parece ter associado o consumidor jovem à novidade, à inovação e ao desejo de consumo, enquanto reservou ao público mais velho uma comunicação quase exclusivamente relacionada a saúde, medicamentos e limitações.
Essa visão já não corresponde à realidade.
O consumidor 60+ pode estar interessado em saúde, evidentemente, mas também quer moda, gastronomia, tecnologia, viagens, cultura, entretenimento, decoração, educação, experiências e conveniência. Quer produtos de qualidade e serviços que facilitem sua vida. E, acima de tudo, quer ser tratado como consumidor − não como alguém que precisa ser infantilizado ou colocado em uma categoria à parte.
É interessante observar como esse fenômeno se aproxima de uma discussão que já existe em outros segmentos. Na moda, por exemplo, durante muito tempo a publicidade privilegiou quase exclusivamente mulheres muito jovens e dentro de determinados padrões físicos. Como se, depois de determinada idade, elas deixassem de existir para o mercado.
O mesmo risco existe quando falamos do consumidor 60+. O varejo não pode continuar imaginando que seu público termina aos 40 ou 50 anos. Tampouco deve considerar que, ao completar 60, uma pessoa deixa de acompanhar as transformações do mundo.
Um dado recente do IBGE ajuda a desmontar essa percepção. Em 2025, 74,5% das pessoas com 60 anos ou mais utilizaram a internet, percentual que cresceu 4,4 pontos percentuais em relação ao ano anterior − a maior expansão entre os grupos etários analisados.
Isso significa que o consumidor 60+ está também no ambiente digital. Pesquisa preços, compara produtos, utiliza aplicativos, compra pela internet, acompanha marcas e busca informação. O desafio, portanto, não é escolher entre loja física ou digital, mas compreender como oferecer uma experiência adequada em todos esses canais.
Para o varejo, essa mudança demográfica traz oportunidades, mas também exige revisão de conceitos.
É preciso pensar em acessibilidade sem transformar a loja em um ambiente hospitalar; tecnologia sem criar barreiras; comunicação clara sem tratar o cliente como incapaz; conforto sem abrir mão de sofisticação.
Um bom atendimento pode fazer diferença. Uma loja onde o cliente consegue circular com tranquilidade, sentar-se quando necessário, encontrar informações claras e contar com uma equipe preparada para atendê-lo pode transformar uma simples compra em uma experiência positiva.
E isso vale para praticamente todos os segmentos. Supermercados, farmácias, lojas de roupas, restaurantes, shopping centers, lojas de departamento, comércio especializado e o comércio eletrônico terão de compreender cada vez melhor esse público.
Há também uma questão de representatividade. O consumidor quer se reconhecer na publicidade, nas vitrines e nas campanhas que as marcas produzem. Pessoas maduras precisam aparecer não apenas em anúncios de planos de saúde ou produtos farmacêuticos, mas também em campanhas de moda, turismo, gastronomia, tecnologia, automóveis, decoração e lazer.
A chamada economia prateada não deveria ser vista apenas como um novo nicho de mercado. Ela é consequência de uma transformação estrutural da sociedade brasileira.
Para o varejo, talvez esteja aí uma das grandes oportunidades dos próximos anos: deixar de enxergar o envelhecimento apenas como um desafio social e compreendê-lo também como uma mudança profunda no comportamento do consumidor.
O consumidor 60+ não quer ser lembrado apenas porque envelheceu. Quer ser reconhecido porque continua consumindo, escolhendo, experimentando, comparando e vivendo. E quanto mais tempo as pessoas viverem com autonomia e participação social, maior será a necessidade de o varejo acompanhar essa realidade.
O futuro do varejo, portanto, não será apenas jovem, digital ou tecnológico. Ele será também grisalho. E as empresas que entenderem isso antes poderão construir relações mais duradouras com um consumidor que não está olhando para o fim da sua jornada, mas para uma nova etapa dela.