Segundo especialista, norma amplia a transparência, exige a guarda de dados das campanhas e cria repositórios públicos para anúncios digitais pagos
Anúncios e conteúdos impulsionados passam a seguir novas exigências de identificação e transparência no Brasil. A partir de 23 de outubro, entram em vigor grande parte das disposições da Portaria Conjunta nº 3/2026, publicada pelo Governo Federal para facilitar a identificação de publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta nas plataformas digitais.
Para Leandro Ferrari, especialista em marketing digital, a mudança exige que empresas tratem a transparência como parte do planejamento da campanha. Informações sobre o anunciante, a oferta divulgada e eventuais relações comerciais com criadores precisam estar organizadas antes da publicação, principalmente quando várias empresas, agências e influenciadores participam da mesma ação.
A Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, de 22 de setembro de 2026, alcança plataformas que intermedeiam conteúdos de terceiros e oferecem anúncios digitais ou impulsionamento destinados ao mercado brasileiro. A regra também abrange fornecedores de conteúdo publicitário. Empresas sediadas fora do país estão incluídas quando suas campanhas chegam aos consumidores brasileiros.
As plataformas deverão exigir e manter informações detalhadas sobre cada anúncio por pelo menos um ano após o encerramento da veiculação. O registro interno deverá reunir o conteúdo publicado, a identificação do contratante, o período da campanha, os critérios usados para incluir ou excluir públicos, o alcance estimado, o endereço de destino e os dados relacionados ao pagamento.
“O anúncio deixa de ser uma peça isolada e passa a fazer parte de um histórico rastreável. Para a empresa, isso reforça a necessidade de saber exatamente quem contratou a campanha, qual promessa foi aprovada e para onde o consumidor será direcionado”, afirma Ferrari.
Provedores com mais de um milhão de usuários ativos mensais no Brasil também deverão disponibilizar um repositório público, gratuito e pesquisável de anúncios digitais e impulsionamentos pagos. A consulta poderá mostrar a peça veiculada, a marca ou o produto anunciado, o período de circulação, o alcance estimado, o endereço eletrônico de destino e a eventual suspensão ou remoção do material.
Nem todos os dados internos ficarão abertos ao público. A identificação do contratante aparecerá no repositório por meio de um código anonimizado, sem exposição direta de CPF ou CNPJ. Informações completas sobre segmentação e pagamento permanecerão armazenadas pelas plataformas e poderão ser solicitadas pela Secretaria Nacional do Consumidor durante uma fiscalização.
Outro ponto afeta diretamente campanhas realizadas com influenciadores, afiliados e produtores de conteúdo. Relações que envolvam pagamento, envio de produtos, participação em receita ou outras formas de compensação deverão ser informadas ao público de maneira clara. A identificação precisa permanecer visível enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive durante transmissões ao vivo.
As plataformas terão 90 dias após a publicação da portaria para oferecer ferramentas que permitam essa identificação dentro do próprio ambiente. As demais obrigações entram em vigor após 30 dias. Segundo o Ministério da Justiça e Segurança Pública, a medida busca ampliar a capacidade de consumidores, pesquisadores e autoridades identificarem quem está por trás das campanhas.
A fiscalização será mais rigorosa para anúncios digitais de produtos e serviços financeiros. Antes da veiculação, as plataformas deverão verificar a identidade do contratante, a existência de registro ou autorização no órgão regulador e a legitimidade de quem representa a instituição anunciada. Essa confirmação deverá ser renovada em intervalos de até 12 meses.
“O aumento da transparência tende a favorecer empresas que constroem ofertas responsáveis e entregam o que prometem. Campanhas enganosas poderão ser localizadas e comparadas com mais facilidade, enquanto o histórico do anunciante ganhará peso na avaliação de consumidores e autoridades”, explica Ferrari.
A nova regra também pode influenciar a análise da concorrência. Com anúncios disponíveis em bases pesquisáveis, empresas poderão acompanhar mensagens, páginas de destino e períodos de veiculação utilizados por outras marcas. Essa visibilidade, porém, não elimina a necessidade de testar campanhas próprias. Reproduzir uma peça encontrada no repositório não revela seu custo, sua taxa de conversão ou a margem obtida pelo anunciante.
Os marketplaces, os serviços com controle editorial próprio e determinados conteúdos previamente licenciados ficaram fora desse regime específico. Eles continuam sujeitos ao Código de Defesa do Consumidor e às demais normas aplicáveis. Empresas que tiverem dúvidas sobre enquadramento, contratos ou obrigações jurídicas deverão buscar orientação especializada.
A portaria mantém a publicidade digital autorizada e amplia sua rastreabilidade. Para quem anuncia, a preparação passa a envolver também o registro das decisões, a identificação das relações comerciais e a coerência entre oferta, conteúdo e entrega. A transparência deixa de aparecer apenas como compromisso institucional e passa a integrar a operação diária das campanhas.