Em um mercado em que consumidores pesquisam e comparam antes de comprar, empresas precisam diferenciar competitividade de dependência de redução de preços para fechar vendas
“Tem desconto?” tornou-se uma das perguntas mais recorrentes nas negociações comerciais. Em um ambiente no qual o consumidor pesquisa preços, compara alternativas e busca perceber o custo-benefício antes de decidir, oferecer uma redução de preços pode parecer uma solução rápida para destravar uma venda. O problema é quando o desconto deixa de ser uma ferramenta pontual e passa a ser parte obrigatória da estratégia comercial.
Dados do Sebrae mostram que o preço continua entre os principais fatores considerados pelos consumidores brasileiros em suas decisões de compra. Em levantamento realizado para o Dia dos Pais de 2026, por exemplo, o preço foi citado por 59% dos entrevistados, seguido por ofertas e promoções, mencionadas por 35%. Ao mesmo tempo, qualidade e produtos diferenciados também aparecem entre os critérios avaliados.
Para Jovana Menezes, fundadora da Joya Woman e Joya Med, o problema começa quando a empresa interpreta toda objeção como uma necessidade de redução de preços.
“Quando o cliente pede desconto, a primeira pergunta da empresa não deveria ser ‘quanto eu posso baixar?’. Deveria ser ‘por que ele está comparando apenas pelo preço?’. Às vezes, a questão não é que o produto esteja caro. É que a pessoa ainda não conseguiu perceber por que deveria pagar aquele valor”, afirma.
A diferença parece pequena, mas muda completamente a condução da negociação. Se a conversa comercial começa pelo preço, o cliente passa a ter um número como principal referência. A partir daí, a comparação com concorrentes tende a acontecer pela mesma lógica: quem oferece menos.
O cenário de consumo reforça essa pressão. Uma análise do Sebrae sobre as tendências de comportamento de 2026 aponta que o consumidor está mais atento ao custo-benefício e procura combinar preço, conveniência, confiança e qualidade antes de decidir.
Para Jovana, isso não significa que empresas devam ignorar o preço, mas que precisam compreender o que está por trás da objeção.
“Se a pessoa diz que está caro, você pode simplesmente responder com desconto. Ou pode perguntar o que ela está comparando, o que esperava encontrar, qual resultado busca e o que é mais importante para ela. A segunda opção gera informação para a venda. A primeira só reduz margem”, explica.
A consequência financeira de transformar desconto em argumento padrão pode ser relevante. Uma empresa que usa a redução de preços para aumentar conversão precisa vender mais unidades apenas para preservar o mesmo faturamento, enquanto ainda absorve o impacto da redução da margem. O próprio Sebrae alerta que baixar preços sem critérios, especialmente em ambientes competitivos, pode comprometer a lucratividade do negócio.
O problema também pode estar relacionado ao posicionamento. Para a especialista, quando uma empresa não consegue explicar com clareza por que sua solução custa o que custa, o preço acaba ocupando um espaço que deveria ser preenchido por valor percebido.
“Não estou dizendo que toda empresa precisa cobrar mais caro. Existem negócios que competem por preço e isso faz parte da estratégia. O problema é uma empresa querer ser percebida como diferenciada, oferecer uma experiência diferente e, na hora de vender, entrar imediatamente em uma guerra de preço. Existe uma incoerência aí”, afirma Jovana.
Outro ponto é que a pressão por desconto pode revelar falhas anteriores à negociação. Se o cliente chega ao comercial sem entender o diferencial da empresa, o vendedor precisa construir essa percepção durante a conversa. Quando isso não acontece, a discussão tende a terminar no número apresentado na proposta.
“Marketing e vendas não podem trabalhar como se um entregasse o cliente para o outro e encerrasse sua responsabilidade. O posicionamento precisa preparar a venda. A comunicação precisa deixar claro o valor. E o comercial precisa saber transformar essa percepção em uma conversa. Quando cada área trabalha isoladamente, o preço vira o argumento mais fácil para todo mundo”, diz.
Para Jovana, portanto, o indicador que merece atenção não é apenas quantos descontos foram concedidos, mas quantas negociações poderiam ter sido conduzidas sem eles e quais motivos levaram o cliente a pedir redução de preços.
“Se 80% dos seus clientes pedem desconto, eu não começaria reduzindo o preço. Eu começaria investigando a venda. Talvez exista um problema de público, posicionamento, abordagem, percepção de valor ou treinamento comercial. O desconto pode estar apenas escondendo o problema”, conclui.