Mais do que aproveitar datas promocionais, estratégias do varejo demandam gerar vitalidade de marca através de conexões reais com a sua comunidade
Em um cenário de consumo fragmentado, onde a “fadiga de tela” e a busca por conexões reais ditam as regras, potencializar as estratégias do varejo se consolida como o desafio central para 2026. A lógica tradicional, viciada em campanhas de interrupção e focada apenas na extração de valor em datas promocionais, dá sinais claros de exaustão. Ela já não suporta a diferenciação nem a vitalidade necessária para o crescimento sustentável.
O novo jogo do varejo exige que as marcas parem de tratar pessoas como “alvos” e passem a cultivar relacionamentos. Estudos de tendências e comportamento para 2026 apontam que o dinheiro do consumidor está migrando da posse de objetos para a vivência de memórias e experiências. Nesse contexto, datas promocionais deixam de ser apenas picos de venda para se tornarem plataformas de celebração de uma conversa que acontece o ano todo.
O foco migra de esforços pontuais para fluxos contínuos de relacionamento. Nesta nova lógica, o varejo precisa corrigir a lacuna entre o discurso de “foco no cliente” e a prática de “foco na oferta”. O sistema deve ser redesenhado: o ativo mais valioso de uma marca não é o calendário promocional, mas a capacidade de nutrir comunidades. “Escolher uma marca tornou-se também um ato de identidade”, afirma Marcos Brabo, CSO da GINGA. “Quando a marca entende o contexto cultural e o comportamento da sua comunidade, qualquer data pode virar um movimento relevante.”
Esse olhar estratégico se reflete em um conceito que utilizamos na GINGA de “colaboridade” (união entre colaboração e criatividade) para gerar valor além do desconto. Cooperação estratégica e descentralizada entre pessoas de diferentes regiões e contextos, creators como parceiros, experiências, interatividade e narrativas pensadas para múltiplas plataformas vêm ganhando espaço como propulsoras de engajamento e performance.
Aprendizados recentes mostram que estratégias do varejo que combinam entretenimento, comércio e um olhar cultural apurado, geram resultados mais consistentes. A Black Friday de 2025 já indicou que iniciativas gamificadas ampliam a participação. O mesmo raciocínio vale para campanhas sazonais, que passam a ser desenhadas como jornadas de vitalidade: descoberta, interação, aquisição e recompensas.
“Vender é consequência de gerar valor e utilidade para a comunidade. Quando a experiência é dinâmica, as pessoas deixam de ser impactadas passivamente e passam a participar ativamente”, reforça Brabo. “Nesse ecossistema movido por trocas orgânicas, o conteúdo gerado pelos usuários (UGC) se torna, inclusive, uma bússola, revelando tendências emergentes e formas de consumo não previstas que alavancam picos súbitos de venda e experiência. Assim, o varejo constrói conexão genuína e fortalece a marca no longo prazo.”
Os resultados desse tipo de abordagem já aparecem no mercado. Campanhas estruturadas como movimentos contínuos apresentam crescimento no sentimento positivo das interações, indicando relações mais profundas.
Para 2026, marcas que quiserem liderar o varejo precisarão ir além da lógica promocional. Transformar datas em experiências, campanhas em plataformas e consumidores em comunidades será o verdadeiro diferencial competitivo. Onde antes havia apenas um calendário comercial, agora existe a oportunidade de gerar valor de negócio, construir cultura e legado.