Em artigo, o gerente sênior da Peers Consulting + Technology, Rangel Turatti, explica porque o Varejo 2026 tende a ser menos sobre “o próximo canal” e mais sobre “o próximo nível de execução”
O ano de 2026 não marca apenas uma mudança de calendário, mas o fim definitivo de uma era de inocência econômica no varejo. Nos últimos anos, o varejo viveu um “choque duplo”. Primeiro, um choque de demanda e comportamento, acelerado pela pandemia, que empurrou consumidores e empresas para o digital em velocidade inédita. Depois, entre 2023 e 2025, foram caracterizados por uma “ressaca” pós-pandêmica, definida por juros altos, crédito restrito e uma luta sangrenta para manter margens líquidas que já eram comprimidas.
Esse pêndulo ajuda a entender por que 2026 tende a ser menos sobre “o próximo canal” e mais sobre “o próximo nível de execução”. Além disso, neste novo cenário, a tecnologia deixa de ser um adereço de marketing para se tornar a espinha dorsal da sobrevivência e o modelo de negócios do varejo sofre sua mutação mais agressiva: a loja deixa de viver apenas da venda de produtos para viver da monetização da atenção.
O tabuleiro do Varejo 2026: entre a euforia da Copa e o nó da Reforma Tributária
No Brasil, será ano de eleições presidenciais, o que historicamente traz volatilidade: expectativa de dólar e inflação pressionados, crédito ainda caro e uma intensificação das promoções para estimular consumo em um ambiente de incerteza. Somado às tensões geopolíticas que afetam o preço do petróleo e frete internacional, o varejo que depende de importação (cross-border) precisará de hedges financeiros robustos.
Haverá momentos de euforia no consumo (por exemplo, se indicadores melhorarem ou devido a eventos específicos), mas também possíveis picos de retração, caso a confiança se abale. Soma-se a isso um fator extraordinário: a Copa do Mundo de 2026, sediada nas Américas, diferente da Copa do Catar, terá um fuso horário favorável ao consumo nas Américas e com 60% mais volume de jogos (104 partidas contra 64 anteriores). Esse evento deve ter impacto emocional significativo no Brasil, fortalecendo categorias específicas – historicamente, setores como eletrônicos (TVs), bebidas, itens esportivos e de conveniência se beneficiam durante Copas do Mundo – e criando ondas de oportunidade em meio do ano.
Além disso, em 2026 teremos o início do novo sistema tributário que visa simplificar o sistema no longo prazo, mas gera um aumento monumental da complexidade no curto prazo (2026-2032). Varejistas precisam operar com sistemas “duplos”, calculando os impostos antigos (PIS, COFINS, ICMS, ISS) e os novos (IBS, CBS) simultaneamente durante o período de convivência e teste de alíquotas.
A mudança para a tributação no destino encerra a era da ‘Guerra Fiscal’. Isso permite uma reengenharia logística focada no que realmente importa: o Last Mile. Em 2026, a localização de Centros de Distribuição deixa de ser um jogo de arbitragem tributária para se tornar uma estratégia de proximidade. O resultado é uma entrega mais rápida e barata, transformando a eficiência fiscal em vantagem competitiva na porta do cliente.
O novo perfil do cliente: fidelidade, personalização, experiência e ESG
O comportamento do consumidor também mudou significativamente – e o varejo 2026 precisa acompanhar. Com orçamentos mais apertados e excesso de informações disponíveis, o cliente está mais exigente e criterioso em 2026. Os consumidores estão altamente atentos à experiência proporcionada: estimativas indicam que cerca de 70% das compras são influenciadas diretamente pela experiência que o consumidor tem com a marca, evidenciando a urgência de processos que não apenas atendam, mas encantem os clientes durante a jornada. Em outras palavras, conveniência e atendimento excepcional tornaram-se fatores decisivos – jornadas simples e fluidas são o novo diferencial competitivo no varejo. De acordo com a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), “o cliente não quer ser encantado, ele quer ser entendido”, ou seja, o consumidor valoriza mais marcas que compreendem suas necessidades e preferências do que aquelas que apenas oferecem promoções barulhentas. Isso resume o varejo contemporâneo: personalização, empatia e facilidade no atendimento geram mais lealdade do que programas de fidelidade tradicionais.
Após anos em que práticas sustentáveis eram diferenciais, chegamos a um ponto de inflexão: hoje o ESG é um requisito básico para competir. Em 2026, o protagonismo migra para o pilar de Governança (G), onde a ética digital se torna central. Uma pesquisa setorial mostrou que 71% dos consumidores se preocupam com a falta de clareza sobre como a IA utiliza seus dados e 52% afirmam que mudariam de varejista se percebessem políticas inadequadas de proteção de dados. O impacto de políticas de ESG não impacta apenas a relação com os consumidores, mas também órgãos como a CVM (Comissão de Valores Mobiliários) e a B3 (Bolsa de Valores), que implementarão novas regras exigindo maior transparência e padronização na divulgação de dados ESG por empresas de capital aberto.
Comércio unificado: a loja física como hub de experiência e dados
No cenário de 2026, não basta estar presente em múltiplos canais – é preciso integrá-los de ponta a ponta. O conceito de omnichannel maduro evoluiu para o que muitos chamam de “comércio unificado”, em que os diversos canais (lojas físicas, e-commerce, apps, redes sociais, marketplaces etc.) operam de forma sincronizada e sem barreiras. Na prática, isso significa integrar estoques, preços, promoções, atendimento e dados do cliente em uma única lógica operacional, garantindo que o consumidor tenha uma experiência consistente e fluida independentemente do ponto de contato. Com isso, varejistas ao redor do mundo estão investindo novamente em lojas físicas, porém com um novo propósito: elas funcionam integradas ao ecossistema digital e servem como hubs de experiência, atendimento e distribuição local. Não se trata apenas de empilhar produtos nas prateleiras, mas de fazer da loja um espaço de relacionamento e serviços
Os líderes que atingiram esse nível de unificação colhem resultados expressivos: segundo um benchmark do varejo especializado, varejistas com operação omnichannel altamente integrada faturam em média três vezes mais e obtêm um Customer Lifetime Value (valor vitalício do cliente) 170% maior do que concorrentes que ainda operam com sistemas fragmentados. Além disso, a excelência na integração omnicanal proporciona cerca de +24% em satisfação do cliente, pois elimina atritos como falta de produto, informações desencontradas ou rupturas de estoque entre canais.
A era da precisão: IA Preditiva e a revolução do Retail Media
Em 2026, a Inteligência Artificial deixa de ser uma promessa para se tornar aplicação prática. A grande batalha agora é contra as rupturas de estoque. Atualmente, 59% das varejistas brasileiras já utilizam IA e 90% planejam expandir esse uso. Através de algoritmos preditivos que analisam variáveis como clima e tendências sociais, o varejo consegue:
- Reduzir custos operacionais drasticamente;
- Aumentar a eficiência de estoque em até 20%.
A IA estruturada pode ser, finalmente, a cura para o problema crônico das prateleiras vazias.
A tendência de 2026 é a Generative Engine Optimization (GEO). As plataformas de varejo estão se adaptando não mais para serem achadas apenas pelo Google, mas para serem recomendadas por assistentes de IA. Cerca de 46% dos consumidores já fazem compras baseadas em recomendações de IA. O varejista que não tiver seus dados estruturados para serem lidos por esses algoritmos será invisível.
Com as margens do varejo tradicional comprimidas, o Retail Media surge como o novo motor de rentabilidade. Enquanto a margem do varejo ‘puro’ luta para se manter positiva, as redes de mídia de varejo operam com margens operacionais brutais de 50% a 70%. Em 2026, o varejista deixa de ser apenas um vendedor de produtos para se tornar um veículo de mídia de alta performance.
No Brasil, espera-se que esse mercado cresça a uma taxa composta anual (CAGR) de 9,2% até 2030, atingindo receitas bilionárias. Grandes players como Mercado Livre, Carrefour e Raia Drogasil (RD Ads) não estão investindo nisso por capricho, mas para subsidiar a operação de venda de produtos. No varejo 2026, quem não monetizar sua audiência perderá a guerra de preços na gôndola.
Manual de sobrevivência 2026: agilidade, precisão e novas margens
Se os últimos anos foram um teste de resistência para o varejo brasileiro, 2026 será um teste de agilidade e precisão. A era do “crescimento a qualquer custo”, financiado por capital barato, acabou. O ano de 2026 virá com muitas mudanças, não só no padrão de consumo e no perfil do público, mas com grandes eventos e mudanças geopolíticas, além disso o varejista precisa se preparar em diferentes frentes internas:
- No operacional: estar em vários canais já não é diferencial; o diferencial é operar como um só. Isso exige uma fonte única de estoque, catálogo padronizado e atendimento integrado para reduzir ruptura, retrabalho e custo operacional. A crítica aqui é direta: omnicanal sem unificação vira mais fricção e mais custo. No Brasil, a ruptura ainda é alta no Alimentar (11,2% em nov/2025), o que explica por que acurácia e reposição precisam ser prioridade executiva, aproveitando IA para análises preditivas.
- No comercial: a maioria dos e-commerces hoje está otimizada para palavras-chave (SEO), mas é “analfabeta” para IAs. Se a Inteligência Artificial não conseguir “ler” e “entender” os atributos técnicos do seu produto (material, indicação de uso, diferenciais), sua loja simplesmente não existirá na resposta dada ao cliente. Além disso, varejista que em 2026 ainda viver apenas de vender produto está deixando a maior fatia do lucro na mesa. A margem de lucro da venda de mídia (anúncios no site, app e telas na loja) gira em torno de 50% a 70%.
- No financeiro: no Brasil, juros altos elevam custo de capital e reduzem espaço para “tentativa e erro” (Selic em 15% no fim de 2025). Além disso, a transição ligada à Reforma Tributária começa a exigir testes e adaptações já em 2026, com impacto direto em cadastro, precificação, faturamento e devoluções. A crítica é simples: quando fiscal e TI não se conectam ao comercial e à loja, o problema aparece no checkout e no caixa.