CEO do Grupo Elian, Andreia Eliete Caviguioli Voltolini, reflete sobre como consumidor mais cauteloso e racional é oportunidade para lojistas que reforçarem pilares confiança e reputação
Quem está no varejo há algum tempo sabe reconhecer quando o mercado muda de verdade. O que estamos vivendo não é só uma fase de aperto: é uma transformação no jeito do brasileiro comprar. Uma mudança mais planejada, mais racional, mais criteriosa. Longe de representar uma queda no consumo, esse movimento revela um consumidor que pesquisa antes, compara mais e decide com mais cuidado.
Esse movimento não é apenas uma percepção. Segundo pesquisa da Neogrid com o Opinion Box (2025), 82% dos brasileiros trocaram marcas por opções mais baratas e 66% elegeram o preço como principal fator de decisão. No nosso segmento, isso significa um consumidor que está atento e só decide quando sente que o valor justifica o preço.
Os números confirmam o que o varejo já sente na prática. Segundo a Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic), da CNC, o endividamento das famílias brasileiras ultrapassou 80% no início de 2026, o maior nível já registrado na série histórica. Com menos margem no bolso, o consumidor naturalmente se torna mais criterioso, e mais criterioso significa mais exigente com o que compra e de quem compra.
O digital acelerou esse movimento. Hoje o consumidor mais cauteloso chega ao ponto de venda, físico ou online, já tendo pesquisado e comparado. A loja deixou de ser o lugar onde a decisão acontece e passou a ser onde ela se confirma. Isso ampliou o poder de escolha e tornou o processo de compra mais estratégico do que nunca.
Nesse contexto, a confiança na marca se torna um ativo ainda mais relevante. Marcas que construíram relação real com seu público saem na frente, porque num momento de escolha mais criteriosa, o consumidor volta para quem ele já conhece e confia. Reputação vira vantagem competitiva.
Isso não é um ajuste de comportamento momentâneo. É uma mudança estrutural que está reconfigurando a relação entre pessoas e marcas. O consumidor mais cauteloso aprendeu a pesquisar, comparar e esperar, e esse aprendizado não vai desaparecer quando a economia melhorar. No fim, o que está em jogo é o que sempre esteve: a construção de uma relação baseada em confiança e geração de valor real.
A disputa por atenção e preferência vai se acirrar, mas isso também traz oportunidades. Marcas com propósito bem definido, comunicação honesta e oferta alinhada à nova lógica de custo-benefício tendem a se beneficiar, especialmente porque quem ainda aposta em volume sem proposta de valor clara vai sentir esse movimento de forma mais dura nos próximos ciclos.
O consumo não parou. Ele ficou mais exigente. E exigência, para quem entrega de verdade, é oportunidade.