Chief Revenue Officer (CRO) da Objective, Jorge Sellmer reflete sobre o impacto da IA nas vendas do varejo e nas operações do setor como um todo
Durante décadas, a produtividade em vendas foi confundida com intensidade: mais horas, mais pressão e mais volume de atividades. Esse modelo, embora comum, tornou-se insustentável em um ambiente de negócios marcado por múltiplos canais, excesso de informação e consumidores cada vez mais exigentes. Persistir nessa lógica hoje é, na prática, aceitar ineficiência como padrão.
A automação inteligente muda esse paradigma. Ao assumir tarefas repetitivas e organizar fluxos de ponta a ponta – do lead ao pós-venda -, ela redefine o papel das equipes comerciais nas vendas do varejo. Automatizar deixou de ser uma aposta em eficiência futura e passou a ser um requisito básico para competir em mercados complexos e altamente orientados por dados.
Os números ajudam a explicar por quê. Segundo o IBGE, em 2024, 89,1% das empresas industriais brasileiras já utilizavam ao menos uma tecnologia digital avançada. Esse dado sinaliza que a inteligência artificial e o uso de dados não são mais iniciativas experimentais: tornaram-se parte da engrenagem operacional das organizações e influenciam diretamente como se vende, como se decide e como se cresce.
No varejo, essa transformação é ainda mais evidente. O crescimento consistente do e-commerce brasileiro, que movimentou R$ 225 bilhões em 2024, de acordo com o Sebrae, ampliou a pressão por estruturas comerciais mais eficientes, integradas e responsivas. Em um ambiente de alto volume transacional, insistir em processos manuais ou pouco conectados não é apenas ineficiente; é arriscado.
É justamente nesse ponto que surge uma contradição relevante do mercado brasileiro. Em 2025, o Estudo Maturidade de Dados, conduzido pela Objective sobre a maturidade das empresas na transformação orientada por dados, revelou que, apesar do discurso favorável à automação, o varejo ainda opera majoritariamente em estágios iniciais. As organizações foram classificadas em cinco níveis — principiante, explorador, estruturado, orientado por dados e data driven — e 80% das empresas do Varejo permanecem no nível “Explorador”, utilizando dados de forma fragmentada. Parte delas ainda decide com base predominantemente na intuição. O diagnóstico expõe um desalinhamento claro entre ambição tecnológica e capacidade real de execução.
No plano internacional, análises como o OECD Digital Economy Outlook 2024 reforçam que a digitalização só gera ganhos sustentáveis quando está integrada à estratégia e à governança. Não se trata de adotar mais ferramentas, mas de transformar dados em orientação operacional contínua — algo que exige método, disciplina e mudança cultural.
Na prática, observa-se que iniciativas bem-sucedidas de automação do ciclo de vendas combinam inteligência artificial, CRM inteligente e Revenue Operations (RevOps) aplicadas a marketing e vendas. O resultado não é apenas eficiência pontual, mas maior previsibilidade do funil, melhor priorização de oportunidades e capacidade de ajustar estratégias em tempo real. Quando bem implementada, a automação reduz desperdícios e aumenta a qualidade das decisões comerciais.
Também é um equívoco tratar automação como sinônimo de desumanização. Ao reduzir a carga operacional, a tecnologia reposiciona o papel das equipes de marketing e comerciais, que passam a se concentrar no que realmente gera valor: relacionamento, negociação complexa e leitura estratégica do cliente. Dados do IBGE mostram que empresas que avançam nesse modelo tendem a apresentar maior previsibilidade de receita, melhor controle de custos e níveis mais altos de satisfação do cliente.
A discussão, portanto, não deveria ser se vale a pena automatizar, mas como fazê-lo de forma inteligente. Automação eficaz exige clareza estratégica, maturidade no uso de dados e capacidade de execução consistente. Quando esses elementos não caminham juntos, a tecnologia vira promessa. Quando caminham, vira resultado que se mostra nas vendas do varejo..