Modelo visa aumentar o engajamento destes profissionais e pode ser adaptado aos mais diversos segmentos da cadeia produtiva
Lucas Torres
Quais são as formas mais eficientes de se capacitar os balconistas? A resposta desta pergunta permeia a visão estratégica de marketing da indústria nos mais diversos segmentos – à medida que, de maneira quase unânime, esta vê neste profissional um componente indispensável na relação da marca com o consumidor final.
Recentemente, uma ação inovadora da Elanco – líder global em saúde animal, com atuação em 90 países – apostou em um modelo que poderá servir como benchmark para outros setores: o treinamento gamificado.
A estratégia é simples: complementar a educação formal dos balconistas com um aplicativo lúdico capaz de incentivar os profissionais a se engajarem, graças ao seu formato moderno, dinâmico e com recompensas aos balconistas que participam dos torneios ali propostos.
“É uma técnica versátil, que gera engajamento ao estimular a curiosidade e torna o processo de conhecimento – do produto, do serviço ou da matéria da escola – muito mais prazeroso!”, comentou a gerente de marketing de parasiticidas da empresa, Roberta Paiva.
Inicialmente, o projeto funcionará em ambiente controlado, como projeto-piloto. Durante seus 6 primeiros meses, o app receberá a participação de 3 mil usuários convidados, selecionados em lojas atendidas por um distribuidor autorizado da Elanco.
Para entender um pouco mais sobre as questões que levaram a empresa a investir no modelo, bem como sua eventual aplicabilidade em outros segmentos – nossa reportagem conversou com exclusividade com Paiva.
Confira a íntegra da entrevista:
Novo Varejo – De onde veio a ideia de lançar um app para treinar os balconistas?
Roberta Paiva – A Elanco sempre está trabalhando para inovar sua relação com clientes e parceiros e os balconistas são um público estratégico para nós.
Este profissional atua como um consultor de vendas, um conselheiro, e por isso é fundamental que tenha acesso a informações confiáveis e assertivas. Chamamos os balconistas de influencers da vida real porque eles estão ali, frente a frente com o consumidor e influenciam diretamente a decisão de compra no balcão.
A criação do aplicativo veio depois da análise de muitos dados. Pesquisas de mercado mostraram que, nos últimos cinco anos, a influência dos pet shops na hora de decidir qual produto comprar aumentou de 13% para 19%. Por isso, sabíamos que tínhamos que chegar a esses balconistas de uma forma eficiente e diferenciada.
No ano passado, realizamos uma pesquisa com cerca de 150 profissionais, e uma das principais descobertas foi que, apesar de receberem assistência das marcas, os balconistas sentem falta de mais conhecimento para agregar valor à venda. Essa pesquisa nos apontou que os balconistas estão dispostos a aprender mais sobre os produtos, entender sua atuação e, assim, sentirem-se mais seguros para realizar uma venda consultiva.
Novo Varejo – O aplicativo da Elanco traz apenas informações e testes sobre seus produtos ou também aborda questões mais gerais voltadas a capacitar o balconista como um todo?
Roberta Paiva – Com o app buscamos capacitar o balconista de uma forma lúdica, por meio da gamificação, apresentando assim inovação no formato. Acreditamos que reunir somente informações de produtos não seria o suficiente para fazer dessa iniciativa algo inovador em sua totalidade e por isso não nos limitando com treinamentos focados em nossas soluções.
Nesse início estamos oferecendo capacitação das marcas, porém temos um cronograma criado de novos conteúdos que englobam temas voltados aos desafios gerais do tutor, como mitos e verdades sobre pulgas e carrapatos, a importância do merchandising, entre outros que auxiliarão os balconistas a melhorar os serviços prestados aos clientes, por meio de informação e venda consultiva.
O app é uma parte mais lúdica de todo um trabalho que fazemos junto aos profissionais do balcão mas não é a única. Papo de Balcão reúne outras iniciativas que buscam estreitar a relação da Elanco com esses profissionais. No ano passado preparamos uma série de vídeos que respondiam as dúvidas dos balconistas de pets shops relacionadas ao comportamento canino. Contamos com o suporte do zootecnista e especialista em comportamento animal Renato Zanetti. Os vídeos podem ser acessados no canal do Youtube da Elanco.
Novo Varejo – Qual o papel estratégico dos balconistas no sucesso das marcas?
Roberta Paiva – O balconista é um consultor. É ele quem está frente a frente com o consumidor, que receberá as dúvidas, que tentará acolher aquelas demandas que surgem quando eles estão no ponto de venda, um momento importantíssimo da jornada de compra.
Ele é, assim, um elo estratégico entre as marcas e seus consumidores. Não é efetivo realizar todo um trabalho de desenvolvimento de produto, de marketing, se lá na ponta, na hora da decisão da compra, o cliente tiver alguma dúvida sobre o nosso produto e o balconista não souber responder. O conhecimento pode ser o diferencial entre a venda ou a escolha de um outro produto.
Novo Varejo – Você acredita que a indústria e as marcas devem trabalhar em conjunto com os varejistas para treinar seus vendedores? Como o varejo pode incentivar seus profissionais a participarem destas ações?
Roberta Paiva – Sim, sem dúvida. Seja qual for a área de atuação do balconista, ele deve ser considerado como uma peça-chave para a estratégia de marketing e vendas de uma marca.
Nosso app foi uma das formas que encontramos para incentivar os profissionais a se engajarem no treinamento, graças ao seu formato moderno, dinâmico e com recompensas aos balconistas que participam dos torneios ali propostos.
Acreditamos que cada mercado deve realizar pesquisas para conhecer melhor o perfil dos seus balconistas/ vendedores/ consultores, compreender o que eles demandam, bem como ter claro quais são os skills necessários para que eles realizem vendas consultivas e assertivas.
Um balconista bem preparado oferece a solução ideal e de acordo com a necessidade do consumidor. Isso resulta em clientes satisfeitos com maiores chances de retornar ao estabelecimento e aumentar seu ticket médio de compra. É o que buscamos indústria e varejo.
Novo Varejo – Você acredita que soluções interativas, em formato ‘gamificado’, como a lançada pela Elanco tendem a atrair mais a atenção dos balconistas para ações de capacitação e treinamento?
Roberta Paiva – Sim! A gamificação veio para ficar e sabemos que já se estende à educação, por exemplo, contribuindo para o aprendizado de crianças e adolescentes, e ao e-commerce, com enorme potencial de crescimento.
É uma técnica versátil, que gera engajamento ao estimular a curiosidade e torna o processo de conhecimento – do produto, do serviço ou da matéria da escola – muito mais prazeroso!
Estamos confiantes que o app facilitará a assimilação de informações importantes sobre nossas soluções, contribuindo para que os profissionais possam transmiti-las da melhor forma aos clientes. E ao empoderar um profissional, despertamos o melhor dele e a vontade de evolução e aprendizado contínuos!
Novo Varejo – Para além do mercado pet, você pensa que soluções como essas podem fazer sentido em outros segmentos varejistas?
Roberta Paiva – Certamente. A técnica de gamificação, como comentamos, traz a possibilidade de transmitir informação confiável de forma lúdica, intuitiva e rápida. A assimilação é mais fácil.
O vendedor se sente mais preparado em sua abordagem e isso ajuda na conversão das vendas.
Vivemos um momento no qual o tempo é cada vez mais escasso e esse formato também facilita a conciliação entre trabalho e capacitação
Encontrar ferramentas eficientes e práticas para oferecer treinamento a quem está na ponta da cadeia de vendas deve ser um trabalho de todo o mercado.
Novo Varejo – Você sente falta de um movimento coordenado pela indústria e as entidades de classe para capacitarem mais os profissionais da ponta – cuja influência é decisiva junto ao consumidor final?
Roberta Paiva – Acreditamos que a indústria e as entidades estão cada vez mais atentas às demandas do consumidor e dos profissionais de atendimento ao cliente, aproveitando os espaços disponíveis para isso e evoluindo com o tempo.
Novo Varejo – Nos primeiros seis meses, o app de treinamento de balconistas da Elanco funcionará apenas para usuários convidados. Quais informações e resultados vocês pretendem avaliar antes de lançá-lo em grande escala?
Roberta Paiva – Em linhas gerais, vamos avaliar a navegabilidade e a aceitação por parte do público-alvo. Estamos bem confiantes com a ferramenta, mas será ótimo coletar os feedbacks e aprimorá-la para ampliar seu alcance.
