Por Ricardo Ramos, CEO da Precifica
O dinamismo do e-commerce exige acompanhamento constante da movimentação da concorrência pelas vendas no que diz respeito a preços, promoções, possibilidade de rupturas no estoque, além de rapidez e assertividade na tomada de decisão. Mas imagine a dificuldade que supermercados, grandes, médios ou pequenos, têm para fazer isso. Como ter o controle absoluto dos preços de milhares de mercadorias para ser competitivo?
É fato que a tecnologia é indispensável nessa trabalhosa tarefa, por isso vou apresentar neste artigo algumas dores que o setor supermercadista pode resolver mais facilmente com soluções de monitoramento e precificação. Essas soluções são capazes de monitorar em tempo real centenas de milhares de preços de diversos concorrentes, simultaneamente. Mais do que isso, elas identificam o momento ideal para mudança de preços e sugerem os valores mais adequados considerando os custos, a estratégia de negócio e os objetivos financeiros do estabelecimento, entre outras variáveis.
Uma dificuldade bastante comum dos supermercados é a precificação de um mesmo produto que apresenta embalagens diferentes. Como exemplo, o arroz, que pode ser vendido em embalagem de 1 kg ou de 5 kg. Há outros produtos com essa mesma característica no ramo supermercadista, configurando-se em um cenário bastante complexo, que é fazer com que os preços dessas diferentes embalagens para um mesmo produto permaneçam coerentes.
Ao olhar as embalagens de forma isolada, corre-se o risco de baixar apenas o preço do pacote de 1 kg. Torna-se, dessa forma, a embalagem de 5 kg desinteressante para o consumidor. Afinal, passa a valer mais a pena comprar cinco pacotes de 1 kg. Essa falha também afeta a imagem do supermercado perante o consumidor. Fica a impressão de que o gestor do estabelecimento está usando de esperteza para ganhar mais, há a construção de uma imagem negativa. Complexidade esta que a tecnologia pode ajudar com escala, na inteligência e na coerência dos preços.
A elasticidade dos preços é outro ponto que merece atenção porque se trata de algo bastante dinâmico, muda de estabelecimento para estabelecimento e, além de tudo, sofre efeitos da sazonalidade e de outras variáveis como o prazo de validade. Itens sensíveis como óleo de cozinha, feijão, arroz, que integram a cesta básica, são de compra recorrente, ou seja, o cliente conhece os preços e acaba percebendo quando há mudança. Essa alteração afeta diretamente a quantidade vendida e a intenção de compra do consumidor.
No caso de dois mercados concorrentes, a tecnologia de precificação é capaz de medir de forma dinâmica a elasticidade de cada produto, considerando as especificidades dos concorrentes. Não se trata apenas de trazer a elasticidade do supermercado A para o supermercado B e vice-versa, pois eles não são iguais, não têm os mesmos custos. A questão aí é encontrar o preço ideal dentro da característica de cada um dos estabelecimentos.
A tecnologia também ajuda a medir efeitos da sazonalidade na variação dos preços. Naturalmente, o cliente está disposto a pagar um pouco mais na época de Natal, quando todo mundo está formando as mesas bonitas. Certos produtos também são mais demandados nessas datas sazonais. Então, a tecnologia ajuda a medir esse efeito da elasticidade dentro da própria loja e fora dela.
Olhando para a concorrência, é possível também relacionar o efeito da promoção do vizinho com a queda das vendas dentro de casa. Isso é o conceito de elasticidade cruzada em que se observa como que um movimento fora da minha empresa afeta a minha demanda. A tecnologia dá escala, aporta inteligência, consegue apresentar essas correlações que nem sempre são tão óbvias.
Além de tudo, os supermercados ainda trabalham com itens da sigla FLV (Frutas, Legumes e Verduras) e outras mercadorias com prazo de validade. São produtos com um tempo certo para serem vendidos, caso contrário estragam. Aqui a complexidade é conseguir vender o estoque inteiro, ou seja, não perder mercadoria por causa de perecibilidade. E comercializá-lo sem perder dinheiro, porque muitas vezes o gestor acaba deixando para fazer promoção intensa de um determinado produto porque ele ficou muito perto da validade. Há ainda o risco de vender com baixas margens e haver ruptura no estoque. Como equilibrar isso? Como vender com a margem adequada no tempo correto? É necessário muito dinamismo e muita atenção para conseguir determinar o preço adequado para esses produtos. A tecnologia também pode solucionar este item.
O último ponto de dor que vou abordar hoje é a frequência. O supermercado é um negócio que tem compra de alta frequência, recorrência. E aqui o importante é construir coerência entre os preços que são trabalhados nos diferentes canais de uma mesma loja. Então, pense numa loja offline no aplicativo. De repente, o cliente abre o aplicativo, vê uma promoção e fica interessado.
Coincidentemente, ele está passando em frente à loja, lembra que viu o preço no aplicativo e entra no ponto de venda com a intenção de aproveitar aquela promoção. Se o preço da loja estiver diferente, às vezes mais alto do que o preço do aplicativo, o consumidor pode ter uma percepção ruim do supermercado. Portanto, a relação entre estes preços, do canal online e da loja física, precisa ter sincronismo.
Esse sincronismo não é tão simples de se fazer manualmente. Dependendo de como o estoque é gerido e compartilhado entre os canais de venda, os preços precisam trabalhar mais ou menos alinhados. Fazer isso de forma manual ou pouco dinâmica é bastante inviável. O consumidor é cada vez mais multicanal e está sempre atrás de experiência. E o preço é uma ferramenta que ajuda e faz diferença no processo. Por isso, o uso de soluções de precificação é essencial para entregar os valores de venda corretos aos clientes.
