Disponibilidade, consciência e custo são os principais obstáculos para a compra de produtos sustentáveis pelos brasileiros, aponta BCG

Em análise, a consultoria indica as estratégias para empresas guiarem seus consumidores nas escolhas de produtos que beneficiam o meio-ambiente

Segundo um estudo do Boston Consulting Group (BCG), intitulado “Overcoming the Eight Barriers to Making Green Mainstream”, há uma lacuna entre o que os consumidores dizem sobre sustentabilidade e a prática: 69% dos entrevistados expressaram preocupação com a sustentabilidade na categoria de varejo de supermercados, mas apenas 7% estavam realmente comprando produtos sustentáveis. Segundo a consultoria, as principais barreiras para a compra dos chamados “produtos verdes” são: consciência de que o produto/serviço existe, disponibilidade, preço, conveniência, qualidade, confiança, interesse e fatores sociais – como a relutância para mudar hábitos já bem estabelecidos, por exemplo.

O BCG ouviu mais de 22 mil pessoas de oito países, incluindo o Brasil, visando compreender o que incentiva e o que fideliza na hora da compra. Apesar de semelhanças entre consumidores de diferentes países, as diferenças chamaram mais a atenção. Na indústria de bebidas, por exemplo, a conscientização é um problema em todos os mercados. Mas existem divergências entre mercados desenvolvidos e em desenvolvimento: o primeiro enfrenta a barreira psicológica social, em que o cliente resiste à mudança de produtos; no segundo, a disponibilidade de opções sustentáveis é uma das duas principais dificuldades na compra.

“Superar esses obstáculos requer uma compreensão profunda das necessidades do cliente e o que orienta as suas escolhas. Por isso fizemos uma análise que envolveu mais de 20 mil pessoas. Foi preciso ir a fundo para entender o quanto a cultura e os fatores econômicos podem ser uma barreira para o maior uso de itens mais sustentáveis”, diz Eduardo Leone, diretor executivo e sócio do BCG. “Além disso, há uma questão importante de conscientização, em que é preciso entender até que ponto o consumidor enxerga, no produto verde, que suas necessidades – emocionais e funcionais – são atendidas”.

Embora reaver hábitos antigos seja difícil, o BCG definiu uma estrutura de quatro partes em que as empresas de bens de consumo podem usar para guiar o comportamento do consumidor em direção a escolhas mais sustentáveis. De acordo com a consultoria, o caminho do sucesso é deixar claro para o cliente que escolhas ambientalmente corretas podem atender às suas necessidades e motivadores de escolha, como qualidade, conveniência, valor, sabor e saúde:

1. Direcione o foco: nos ambientes de compra, é importante chamar a atenção para opções sustentáveis e identificar como elas atendem às necessidades dos clientes. Uma ação simples, como mover produtos menos sustentáveis para prateleiras mais altas ou mais baixas, pode ser um primeiro passo.
2. Crie inspiração: aproveite a pressão social para promover escolhas mais sustentáveis e enfatize casos em que a escolha verde é dominante. Por exemplo: algumas concessionárias de eletricidade conseguiram reduzir o uso de energia em residências com alto consumo, mostrando como seus gastos se comparavam aos de seus vizinhos e enfatizando o potencial de economia.
3. Simplifique: faça das escolhas sustentáveis a opção padrão, como listar opções à base de plantas no topo de um cardápio e não incluir utensílios de plástico nas entregas em domicílio, a menos que seja solicitado a fazê-lo.
4. Invista em educação: trate as responsabilidades corporativas como uma oportunidade para educar os clientes sobre como as escolhas sustentáveis beneficiam o clima, a conservação de recursos naturais e suas necessidades, melhorando assim a conscientização dos consumidores e criando um relacionamento de confiança. Um exemplo é a rotulagem nutricional. Amplamente considerada uma forma bem-sucedida de educar os clientes sobre alimentos saudáveis e não saudáveis, pode ser utilizada também para a compreensão das vantagens em itens que têm uma menor pegada ecológica. Isso pode ser feito através da inclusão de informações relacionadas à redução das emissões de carbono e consumo de água nos rótulos.

“É importante que as empresas invistam na conscientização do consumidor. Em alguns casos, grandes mudanças podem ser necessárias para atrair mais atenção, mas ações mais sutis podem ser igualmente eficazes, como uma mensagem de texto oportuna ou uma pergunta bem formulada. Por mais que esses pequenos incentivos podem percorrer longos caminhos até os resultados, empresas que se movimentarem de forma pioneira terão um diferencial no mercado”, afirma Leone.