Executiva da Unlock aponta os 6 insights que estão redefinindo o mercado e o futuro do varejo global
Realizada na semana passada em Nova York, a NRF 2026, Retail’s Big Show, maior evento de varejo do mundo, reuniu milhares de executivos, líderes globais, varejistas e empresas de tecnologia para discutir os rumos do setor. Ao longo de três dias de programação intensa, o evento trouxe ao centro do debate temas como inteligência artificial aplicada ao negócio, cenário macroeconômico global, mudanças no comportamento do consumidor, cultura, logística e execução operacional em escala.
Mais do que apontar tendências, a edição deste ano evidenciou como essas forças já estão impactando decisões concretas de marcas e varejistas, influenciando desde a forma como o consumidor descobre produtos até a capacidade das empresas de cumprir, na prática, o que prometem no momento da venda.
“A NRF 2026 mostrou um varejo que deixou de discutir o futuro no campo das ideias e passou a falar de execução real. A tecnologia evoluiu, mas o grande diferencial agora está em como as marcas integram IA, operação e comportamento humano para gerar confiança e relevância”, afirma Anita Bataglin, Chief Revenue Officer (CRO) da Unlock.
Diante deste cenário, a executiva lista seis principais insights que ajudam a entender o futuro do varejo global.
A conversa substitui a busca como ponto de partida da jornada
A jornada de compra deixa de começar na busca tradicional e passa a nascer no diálogo. Com a inteligência artificial operando como infraestrutura central, o consumidor constrói suas decisões ao longo de conversas contínuas, contextuais e em tempo real. Agentes inteligentes, interfaces conversacionais e protocolos como o Universal Commerce Protocol permitem que a descoberta, escolha e compra aconteçam no mesmo fluxo. Para as marcas, o desafio muda, não basta mais ser encontrado, é preciso saber dialogar, com dados organizados, contexto e capacidade de resposta imediata.
O consumo segue resiliente, mas sustentado por bases desiguais
A análise macroeconômica apresentada na NRF 2026 revelou um cenário de crescimento concentrado. O consumo segue forte entre famílias de alta renda, enquanto grande parte da população enfrenta inflação persistente, juros elevados e aumento da inadimplência. Tarifas comerciais em níveis históricos, restrições à imigração e incertezas regulatórias aumentam a pressão sobre investimentos e cadeias globais. Nesse contexto, entender o consumidor exige ir além do varejo e incorporar uma leitura ampla de economia, política e tecnologia.
A experiência do cliente não termina na venda
A NRF 2026 também evidenciou que a promessa feita no momento da compra só se confirma na execução. Estoque inteligente, acurácia operacional viabilizada por tecnologias como RFID e logística reversa integrada transformam devoluções em parte da experiência e não em um centro de custo. O pós-commerce emerge como um novo campo de disputa competitiva, impactando recompra, lealdade, margem e sustentabilidade. No futuro do varejo, e mesmo no seu momento atual, confiança se constrói quando o que foi prometido é entregue, antes e depois do checkout
A inteligência artificial se torna o sistema operacional do varejo
O Walmart mostrou, na prática, como a IA deixou de ser uma ferramenta pontual e passou a funcionar como um verdadeiro sistema operacional do varejo. A empresa evoluiu de modelos preditivos para uma arquitetura baseada em agentes inteligentes, plataformas abertas e ecossistemas integrados. A tecnologia conecta consumidores, colaboradores, fornecedores e parceiros em tempo real, com foco em confiança, governança e colaboração entre humano e máquina. A mensagem é que a transformação digital que permeará o futuro do varejo não é adotar IA, mas integrá-la a estratégia, cultura e operação.
Autenticidade e humanidade se tornam vantagem competitiva
A palestra de Ryan Reynolds reforçou que, em um mercado saturado de mensagens artificiais, marcas relevantes são aquelas que se comportam como pessoas reais. Humor, simplicidade, timing cultural e envolvimento genuíno geram mais impacto do que grandes orçamentos. Estratégias de fastvertising, narrativas comunitárias e a valorização do erro como parte do processo criativo mostraram que conexão emocional e verdade constroem valor de longo prazo, mais do que campanhas perfeitas, distantes da realidade.
Fulfillment como diferencial competitivo
O evento também mostrou que velocidade, confiabilidade e previsibilidade na entrega deixaram de ser vantagem e passaram a ser consideradas expectativas básicas do consumidor. O case apresentado pela parceria entre Amazon e Adidas, por exemplo, ilustra bem esse movimento ao levar a experiência logística do Prime para compras feitas fora do marketplace. Com o uso de Multi-Channel Fulfillment e Buy with Prime, oferecendo entregas em até dois dias, aumentando a alta taxas de pedidos entregues no prazo e menos fricção no pós-venda, dominando assim o poder de compra do consumidor.