Pesquisa mostra porque histórico de contatos e compras, respeito às preferências para receber comunicação e conteúdo relevante fazem a diferença para fidelização no varejo
Na corrida acirrada dos varejos online e físicos, lideram aqueles que investem cada vez mais em personalização nos recursos de engajamento com consumidores. Segundo dados do Relatório de Personalização e Engajamento 2023, da MoEngage, acompanhar o comportamento e histórico do consumidor é o primeiro passo. Isso porque 46% dos latino-americanos desejam que as marcas estejam atentas aos seus interesses e compras anteriores no momento em que são atendidos. Muitas das empresas estão investindo nisso, já que 63,3% dos consumidores se dizem satisfeitos com a melhora de comunicação e experiência com as marcas.
A MoEngage, plataforma de engajamento guiada por insights, entrevistou 1000 brasileiros e mexicanos para traçar o comportamento do consumidor latino-americano:
- 23,4% ficam encantados quando uma marca se concentra em entender as suas necessidades;
- 20% gostam de receber um e-mail de desculpas ou um cupom de recompensa após uma má experiência em loja física ou online;
- 20,2% se sentem felizes quando encontram várias opções que facilitam suas experiências gerais, como compras em aplicativos da loja, retirada em um ponto específico e outros;
- 19,8% priorizam a experiência em geral – sem problemas entre compras on-line e em loja física;
- 16,8% gostam de receber notificações sobre os produtos preferidos em estoque ou de volta ao estoque.
Comunicação também frustra no varejo
Os consumidores têm expectativas de receber comunicação relevante, oportuna e personalizada, além de informações sobre benefícios relacionados a preços e produtos. 58% podem se frustrar com contatos genéricos e inconsistentes, ou seja: quando a marca não o entende ou não se lembra de suas preferências com base em seus históricos (21,3%); comunicações ou produtos promovidos genéricos e irrelevantes; e quando recebem mensagens incoerentes (17,5%).
Os consumidores também querem receber os status sobre consultas, compras ou detalhes de envios (22,8%) e ter um equilíbrio entre receber mensagens com muita frequência e receber pouca comunicação (19,2%).
“Para aumentar as taxas de conversão e fidelização, o check-list das campanhas deve estar alinhado às exigências dos consumidores. Ao identificar antecipadamente critérios como preferências de canal, periodicidade, interesses e comportamentos, as campanhas passam a ser estratégicas e direcionadas e com caráter único e individual. Parece sutil, mas faz toda a diferença”, aponta Simões.
O que acontece no passado impacta diretamente no carrinho de compras
O histórico dos consumidores é essencial para as marcas e isso fica claro no Relatório de Personalização e Engajamento 2023. 24,5% querem notar a personalização com base no histórico de compras e 21,4% nos seus interesses declarados como categorias favoritas, compras repetidas e/ou produtos da lista de desejos.
As marcas que entendem seu consumidor, a partir de uma segmentação de perfis, saem na frente. 35,2% optam por aquela marca que oferece comunicações sobre descontos ou ofertas com base nos itens do carrinho de compras. Ou seja, coletar e analisar a jornada do consumidor no site ou app é essencial.
Lugar certo, hora certa
1 em cada 3 consumidores interagem de alguma forma com a marca antes de fazer a compra. Antes da primeira compra, 39% buscam a marca de 2 a 3 vezes; já 36,1% falam com a marca em 2 ou 3 canais antes de comprar. A cada interação, é possível analisar insights e preferências que contribuem para planejar a personalização correta, além de criar uma estratégia omnichannel.
E para se relacionar com as marcas, os canais digitais estão em alta: website (16,6%) e apps (16,1%) são os primeiros colocados. As mídias sociais (14,7%), e-mails (10,9%) e whatsapp (10,9%) e os SMS (5%) também foram enumerados. No final da lista ficaram os chatbots (4,7%), que despontam como uma tendência e devem ganhar popularidade em breve.
“Os insights dados pelos consumidores são informações cruciais para o varejo e o e-commerce. Para gerar conversão e fidelização é preciso ‘estar no lugar certo, na hora certa’ e surpreender ao se antecipar atendendo as preferências e exigências analisadas”, observa Simões. “E isso deve começar pela análise do comportamento dos consumidores em aplicativos e sites. É preciso se concentrar e compreender que vários eventos que levam à compra e aprender com todos os pontos de contato existentes desde o login no aplicativo até a finalização da compra”.
O Relatório de Personalização e Engajamento 2023 foi obtido pela MoEngage ao conduzir pesquisa com 1000 consumidores no Brasil e no México. O documento está disponível para consulta e download.
