Cultura orientada a dados redefine a gestão das redes de franquias e transforma a Black Friday em ponto de partida estratégico para decisões de longo prazo
A Black Friday deixou de ser apenas um termômetro de vendas para se tornar um laboratório de dados. Em 2024, o evento movimentou R$ 5,2 bilhões no varejo físico, segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC), e registrou alta de 12,1% nas vendas online em relação ao ano anterior, de acordo com a NielsenIQ|Ebit. Mas, para redes de franquias mais estruturadas, o principal ativo da data não está no caixa, e sim, nos relatórios que ela deixa para trás.
“A Black Friday gera um volume de informações que revela muito mais sobre o comportamento da rede do que qualquer outro momento do ano”, explica Guilherme Reitz, CEO da Yungas, plataforma de gestão de franquias e dados operacionais. “É quando a rede é colocada sob estresse, e isso permite enxergar onde estão os gargalos de comunicação, de processos e de cultura”.
A partir da análise de indicadores como ticket médio, taxa de conversão, logística e até engajamento interno, empresas vêm utilizando o período como um espelho da maturidade da rede. Segundo Reitz, as franquias que tratam esses dados de forma estratégica conseguem planejar o ano seguinte com base em evidências — ajustando estoques, metas regionais e campanhas de marketing com mais precisão.
“É comum que uma franqueadora atribua o bom resultado de uma unidade ao gestor mais experiente, mas quando se olha para o Health Score, indicador que cruza métricas de desempenho, cultura e satisfação, fica claro que há padrões replicáveis. O dado tira a gestão do campo do achismo”, diz o executivo.
Esse tipo de leitura rápida é o que diferencia as redes de franquias que crescem de forma sustentável das que apenas reagem às pressões do mercado.
“O varejo tem uma característica incrível: a resposta é imediata. Você implementa uma ação comercial e, no dia seguinte, já consegue medir o resultado. Isso exige confiança e método para reprecificar produtos, ajustar campanhas e definir o momento certo de fazer um markdown sem comprometer a margem”, comenta o CEO. “A ausência dessa gestão por dados é um risco enorme, é o tipo de erro que pode levar um franqueado a se endividar, vender o almoço para pagar o jantar”.
Segundo ele, quando o uso de dados se torna parte da rotina, decisões deixam de ser intuitivas e passam a ser sustentadas por evidências. “O que antes era uma reação emocional ou empírica vira cultura. O dado ajuda a balizar decisões diárias e dá agilidade para agir com segurança, sem perder timing nem margem”, complementa.
A Yungas desenvolveu módulos específicos para esse tipo de monitoramento, como o Health Score, que mede a “saúde” de cada operação, e o NPS da rede, que acompanha a satisfação de franqueados e funcionários. A ideia é que, após períodos de alta demanda, como a Black Friday, essas métricas sirvam para identificar boas práticas e pontos críticos, como equipes sobrecarregadas, falhas de atendimento ou campanhas que tiveram impacto negativo em margens.
Segundo a NielsenIQ, mais de 45% dos consumidores aproveitaram a Black Friday 2024 para testar novas marcas. Esse dado reforça a importância de manter padrões de atendimento e consistência de experiência entre unidades, especialmente em redes de franquias com forte presença física.
“Em períodos de pico, qualquer desvio operacional vira ruído para o cliente. A leitura dos dados da Black Friday ajuda a corrigir rapidamente esses ruídos e construir o que chamamos de previsibilidade de performance, o grande diferencial competitivo das redes hoje”, conclui Reitz.
No cenário de 2025, em que o setor de franquias deve continuar crescendo acima da média do varejo tradicional, segundo a ABF, o mercado brasileiro de franquias avançou 14,3% em 2024, o uso inteligente de dados tende a se consolidar como o divisor entre redes de expansão sustentável e aquelas que ainda dependem de intuição.