Em artigo, o CEO e fundador da Alloyal, Aluísio Cirino, analisa a mudança de comportamento do consumidor e defende experiência integrada, uso inteligente de dados e relação de longo prazo como ferramentas indispensáveis para fidelizar de verdade
Durante muito tempo, o varejo acreditou que fidelizar era sinônimo de repetir fórmulas que funcionaram no passado. Pontos acumulados, descontos progressivos, campanhas massivas e comunicações genéricas foram tratados como pilares quase incontestáveis da relação com o consumidor. O problema é que o comportamento do cliente mudou mais rápido do que a capacidade de muitas empresas de rever seus próprios modelos.
O consumidor atual não quer ser convencido a voltar. Ele quer ter motivos reais para permanecer. Isso exige do varejo uma mudança de mentalidade: sair da lógica da recompensa automática e entrar na lógica do valor percebido. O excesso de dependência de descontos é um exemplo claro de algo que precisa ser abandonado. Quando a relação entre marca e cliente se baseia quase exclusivamente no preço, o que se constrói não é fidelidade, mas oportunismo. O cliente aprende a esperar a próxima promoção, não a reconhecer valor na experiência. E, no longo prazo, isso enfraquece o posicionamento e torna a relação cada vez mais frágil.
Outro ponto que o varejo precisa deixar para trás é a visão fragmentada da jornada do consumidor. Ainda há empresas que operam como se o digital, o físico, o atendimento e o pós-venda fossem universos independentes. Para o cliente, essa separação simplesmente não existe. Ele transita entre canais com naturalidade e espera continuidade, coerência e fluidez. Cada quebra nessa jornada é percebida como descuido, despreparo ou desinteresse. Em um cenário de alta concorrência, pequenas fricções são suficientes para gerar abandono não apenas da compra, mas da marca.
Também é urgente abandonar a ideia de que dados são apenas um recurso operacional ou uma ferramenta de performance de curto prazo. Os dados, hoje, são a base da confiança. Quando mal utilizados, geram sensação de invasão. Quando bem utilizados, criam relevância. O varejo que não investe em inteligência para interpretar comportamentos, prever necessidades e oferecer interações mais precisas está perdendo a oportunidade de fidelizar de verdade. Mais do que coletar informações, é preciso aprender a usá-las com critério, ética e propósito claro. Reforço aqui que a fidelização não nasce da quantidade de dados, mas da qualidade das decisões que eles sustentam.
Existe ainda um vício antigo que precisa ser superado: o foco excessivo na transação. Vender continua sendo essencial, mas tratar cada compra como um evento isolado é um erro estratégico. A relação com o consumidor não começa nem termina no checkout. Ela se constrói ao longo do tempo, nos pequenos sinais de reconhecimento, nas experiências consistentes, na sensação de que aquela marca entende seu contexto e respeita seu tempo. Em 2026, o varejo que não enxerga a experiência como ativo central continuará competindo apenas por atenção, e atenção, hoje, é um recurso escasso e caro.
Para finalizar, talvez o abandono mais difícil seja o da visão que faz o varejo olhar demais para o próprio produto e de menos para o cliente. Produtos mudam, canais mudam, tecnologias evoluem. O que permanece é a expectativa humana por relevância e reconhecimento. Fidelizar de verdade exige escuta, adaptação e, principalmente, humildade para entender que práticas que funcionaram por décadas podem simplesmente não funcionar mais.
O varejo que vai prosperar em 2026 será o que constrói relações mais inteligentes e duradouras. Esse futuro começa menos com o que precisamos adicionar e mais com o que precisamos deixar para trás.