Especialista em marketing no e-commerce aponta que integração entre conteúdo, CRM e mídia deixa de ser diferencial e passa a ser requisito de crescimento
O marketing digital no comércio eletrônico entra em 2026 pressionado por um cenário de maior concorrência, aumento de custos de aquisição e consumidores mais exigentes. Projeções da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico indicam que o e-commerce brasileiro deve manter ritmo de crescimento e superar a marca de R$ 250 bilhões em faturamento, movimento sustentado principalmente por amadurecimento tecnológico, personalização e mudanças no comportamento de consumo.
Para Melissa Pio, fundadora e CEO da TEC4U, o ambiente atual exige revisão estrutural das estratégias de crescimento. “Em 2026, o conteúdo segue sendo rei, mas não qualquer conteúdo. Vence quem usa dados e inteligência artificial para escalar, sem perder a humanização. Marcas que constroem comunidades, criam conversas reais e integram mídia, CRM e conteúdo em uma única estratégia são as que crescem de forma sustentável no e commerce”.
A executiva destaca que muitas empresas ainda tratam conteúdo o marketing no e-commerce como peça tática de campanha, quando ele passou a ocupar papel central na geração de demanda e na construção de relacionamento. A lógica, segundo ela, não é apenas converter consumidores já decididos, mas influenciar jornadas e decisões antes mesmo da intenção de compra surgir.
O avanço da inteligência artificial reforça esse movimento. Estudos de mercado apontam que a adoção de IA para personalização, segmentação e automação deve se intensificar em 2026, especialmente em operações digitais que buscam eficiência e previsibilidade. Ainda assim, Melissa alerta para uma distorção frequente no uso da tecnologia.
“IA sem humanização escala ruído, não resultado. A tecnologia amplia capacidade de análise e execução, mas decisões estratégicas continuam sendo humanas. O diferencial está em usar IA para ampliar contexto e relevância”.
Outro ponto crítico envolve a dependência excessiva de mídia paga. Com custos crescentes em plataformas digitais, empresas que não investem em ativos próprios de relacionamento ficam mais vulneráveis a oscilações de performance.
“Quem só compra mídia aluga audiência. Crescimento sustentável acontece quando tráfego pago, CRM e conteúdo trabalham juntos. Mídia sem relacionamento vira custo recorrente”.
Dados do setor mostram que canais proprietários seguem como eixo relevante de retenção e recorrência, com o e-mail marketing e estratégias de CRM mantendo papel central mesmo diante da expansão de novas plataformas e formatos de mídia
Para a CEO da TEC4U, a próxima etapa de maturidade do e-commerce passa menos pela ampliação de ferramentas e mais pela integração de dados, tecnologia e comunicação. “Estratégia integrada vence stack inflado. Não é sobre ter mais tecnologia, e sim fazer mídia, CRM e conteúdo operarem como um único sistema de crescimento”.
Nesse contexto, a construção de comunidades digitais surge como um dos movimentos mais relevantes do marketing no e-commerce. Grupos proprietários, creators e canais diretos tendem a ganhar importância na geração de confiança, retenção e redução de custos de aquisição.
“Comunidades são o novo funil invisível. Marcas que constroem comunidade não disputam apenas preço, constroem preferência”.