Em artigo, Julio Bastos, head comercial da C2C – Closer to Consumer, do GI Group Holding, fala sobre como o comportamento do consumidor bo segmento de beleza oferece ao varejo como um todo
O mercado de beleza é um dos setores mais dinâmicos e competitivos do varejo. Com consumidores exigentes e que buscam informações nos mais diferentes canais, que vão desde grandes portais e blogs de lojas, até influenciadoras que filmam seus conteúdos com o celular de dentro de seus quartos.
Embora, descrito dessa forma, o setor pareça ter um caráter amador, o mercado global de beleza deve atingir um faturamento de US$ 800 bilhões, cerca de R$ 4.5 trilhões, até 2025. Para se destacar nesse cenário, a qualidade do produto é importante, mas a experiência oferecida, seja no ponto de venda físico ou no ambiente virtual, é o que faz toda a diferença.
Pesquisas indicam que consumidores que vivenciam experiências positivas são mais propensos a comprar e a se fidelizar à uma marca, o que é especialmente sensível em um setor que 65% das recomendações boca a boca são as mais levadas em consideração.
Boas experiências, no entanto, não estão ligadas apenas ao atendimento prestado no ponto de venda, mas estão divididas em três frentes, podendo ser sensoriais, interativas e personalizada, sendo que a adoção de uma delas não exclui necessariamente a outra, criando um ambiente que cativa e retém o cliente.
Criando uma experiência positiva diante do comportamento do consumidor
A criação de uma experiência sensorial positiva para os clientes pode envolver, por exemplo, o uso de iluminação, aromas e música. Além de corredores espaçosos, e disposição dos produtos de maneira acessível, com prateleiras posicionadas de modo que os produtos fiquem ao nível dos olhos, mas em posições que sejam ao alcance das mãos, mesmo para clientes que tenham baixa estatura ou dificuldade para se abaixarem, permitindo que qualquer consumidor possa pegá-los sem dificuldade.
Um ensinamento importante que o setor de beleza nos dá é da importância de conhecer um produto antes de adquiri-lo. Para 70% dos consumidores é importante poder experimentar produtos de beleza antes de comprar. Por isso, disponibilizar unidades de produtos para testes, além de tutoriais interativos explicando a utilização, e demonstrações que envolvam o consumidor de maneira prática têm o potencial de criar um interesse maior por um produto ou linha.
Clientes são diversos, e os consultores de beleza também devem ser. Além do conhecimento prático sobre como maquiar ou em relação a qual produto é melhor para determinado tipo de pele, é interessante possuir um time em que
tons, subtons, tipos e estilos de pele, além dos mais diferentes estilos de maquiagem (mais básico ou mais extravagante) estejam contemplados. Dessa forma, as recomendações serão personalizadas com base no perfil do cliente, facilitando a fidelização para 80% deles.
Como o setor de beleza tem uma ligação intrínseca com o mundo das influenciadoras digitais, lojas físicas precisam conversar com esse público, e aqui estamos falando não só sobre as consumidoras, mas também sobre as criadoras de conteúdo. Por isso, os chamados espaços instagramáveis, que sejam bem decorados e fotogênicos, com campanhas que encorajem os clientes a compartilharem suas experiências nas redes sociais, com ou sem distribuição de brindes, incentivando a divulgação por parte dos próprios consumidores.
Um case de sucesso
Um exemplo do impacto positivo de uma experiência diferenciada do ponto de venda no aumento das vendas e na fidelização dos clientes é a gigante francesa Sephora. Em suas lojas, a marca segue estratégias como experiência interativa, oferecendo testadores para todos os produtos. O cliente também encontra consultores de beleza altamente treinados e com perfis diversos, a fim de fornecer recomendações esclarecidas e personalizadas.
Contudo, a experiência começa antes mesmo de o consumidor sair de casa, com a disponibilização de ferramentas como o “Sephora Virtual Artist”, que permite testar maquiagens virtualmente. E não termina com a compra: a marca realiza eventos regulares que educam e envolvem os consumidores, como aulas de maquiagem individuais e em grupo, além de lançamentos de produtos.
A empresa também utiliza dados coletados em tempo real para ajustar suas estratégias de marketing e vendas. Informações sobre preferências de produtos, comportamento do consumidor na hora da compra e feedback dos clientes são analisadas para melhorar continuamente a experiência do consumidor.
