Varejo da América Latina responde ao chamado por inovação imposto pela pandemia

Lucas Torres

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O ‘chamado à inovação’ teve um dos impactos mais significativos entre todos os diferentes efeitos da pandemia no setor de varejo. Afinal, empresários e gestores de empresas de todos os portes e segmentos tiveram de se adaptar e oferecer à população uma opção viável, segura e atrativa de seguir consumindo os produtos de seus interesses.

Em estudo que misturou abordagens quantitativas e qualitativas, a Visa – gigante global de pagamentos – analisou a reação dos negócios da América Latina a esse chamado e concluiu que 24% dos grandes varejos da região atingiram uma etapa madura de inovação no período.

Mas, ora, e o impacto disso para os pequenos e médios negócios (PMEs)? De acordo com Roberta Isfer, diretora de Inovação da Visa América Latina e Caribe, essa maior maturidade dos gigantes provocou uma espécie de ‘efeito reboque’ nos negócios menores – ao, com o esforço de quebrar barreiras tecnológicas, oferecer plataformas e soluções de maneira mais mastigada, de modo que às PMEs restasse apenas a tarefa de implementá-las.

Na conversa exclusiva com a reportagem do Novo Varejo, Roberta apontou ainda características específicas do consumidor latino que facilitaram esse trabalho de adaptação e sobrevivência por parte de negócios menos estruturados.

Entre elas, se destacou a abordagem solidária da população em convidar os negócios de sua comunidade a encontrarem soluções alternativas nas redes sociais, bem como a avidez por inovação e o conforto para se permitir testar possibilidades de soluções ainda inacabadas.

Novo Varejo – A Visa inaugurou este estudo de análise do cenário de inovação na América Latina em 2019, compilando os resultados coletados ao longo de 2018. Vocês têm, portanto, uma amostra de comparação entre o período pré-pandêmico e o ambiente de adaptações obrigatórias promovido pela covid-19. Gostaria que, com isso, você tentasse mensurar o impacto de disrupção que o novo coronavírus trouxe ao ecossistema de inovação na região.

Roberta Isfer – De lá para cá muita coisa mudou. Tem novos players que surgiram totalmente digitais, mas foi bem interessante. Observamos que o segmento de varejo, na inovação B2C, foi pioneiro, porque ele precisa estar à frente para responder aos anseios da inovação. No ano passado, no meio do questionário, estávamos com o estudo quase pronto e aí surgiu a pandemia. Então a gente deu uma pausa, respirou e pensou ‘precisamos olhar isso, porque isso também vai impactar todos os players’. Da noite para o dia a gente percebeu que tudo aquilo que estávamos analisando ia sofrer uma mudança. Conseguimos voltar e entrevistar a maioria deles. Lógico que os dados foram coletados em um princípio de pandemia. Mas ali no início já conseguimos perceber que o varejista estava preocupado e respondendo muito rápido ao consumidor. Porque, de repente, o varejista foi o primeiro impactado com o lockdown, por exemplo. Da noite para o dia o consumidor já não tinha loja física para visitar e, dependendo do local onde ele estivesse, por um bom período. E aquele lockdown ia e vinha. Entre os parceiros com que a gente manteve muito contato próximo e entrevistou várias vezes esteva o Magazine Luiza. Literalmente eu gosto de dar esse exemplo porque, pra mim, eles conseguiram agilizar muitos projetos dentro da empresa durante a pandemia. Tiveram, assim como outros varejistas, essa reviravolta. Como faço para inovar e para trazer também todo mundo para o digital? Foi tudo muito rápido, como eu disse, quase da noite para o dia.

NV – Você acredita que esse ‘chamado urgente à inovação’ fez com que o setor tivesse de criar soluções, digamos, do zero. Ou as modificações se deram mais a partir da aceleração de processos que já vinham em andamento ou, no mínimo, já estavam no papel e tiveram de ser acelerados com a chegada da pandemia?

RI – Pra gente não foi mais que uma aceleração que já vínhamos observando na América Latina. Questões como o pagamento sem contato, por exemplo, não são novas e, de repente, muita gente começou a adotar a solução (crescimento do pagamento por aproximação foi de 500% entre março de 2020 e março de 2021). Todo mundo passou a precisar de uma loja online que conversasse com a loja física. Questões como o fortalecimento e maior organização dos canais de distribuição também já estavam presentes e foram enfatizadas por um cenário em que as pessoas não iam mais até à loja, mas o produto precisava chegar até elas de uma maneira rápida e simples.

NV – E qual foi o papel dos meios de pagamento nessa corrida adaptativa do varejo?

RI – Os meios de pagamento são o centro nerval de isso tudo. A Visa é o conector que conseguiu navegar na pandemia, junto a esses parceiros trazendo: a parte de pagamento, que é o nosso core, oferecendo opção segura e simples. A ideia é impulsionar o consumidor que confiava em fazer a compra quando estava na loja, seguir confiando quando está na frente do seu tablet, do seu computador ou do seu telefone. É importante que o cliente não tenha nem que pensar se o pagamento é seguro, fácil e rápido. É a última coisa que o cliente quer pensar. Tanta coisa entra nessa experiência de compra e o nosso papel tem sido garantir que o pagamento ocorra sem nenhuma barreira.

NV – Você citou o ‘boom’ do pagamento por aproximação e um esforço contínuo para diminuir qualquer barreira ou atrito existente na realização do pagamento em compras feitas no ambiente digital. Paradoxalmente, no entanto, temos visto um início de sinalização do Governo Federal para incentivar o saque na boca do caixa do varejo. Como você vê essa espécie de contradição?

RI – Aqui, na América Latina, ainda temos a cultura do dinheiro. Se está na minha mão, eu acredito mais. Essa cultura sempre foi algo que a gente acompanhou muito de perto. Olhando para os benefícios sociais, por exemplo, em toda a América Latina – seja o benefício que for – ele tende a chegar a um formato de cartão ou depósito em conta. É muito comum que o segmento não bancarizado, ou que está começando a ter contato com esse mundo do dinheiro digital, tenha mais confiança com o dinheiro físico. E, quando a gente fala de confiança, não tem outro remédio que não seja educação. Educação financeira, não só no sentido de ‘como fazer conta’, mas a cultura mesmo. A mudança de cultura, de você começar a confiar que, não necessariamente porque você não está tocando no papel-moeda, a operação não está segura. A pandemia acelerou isso. Com o auxílio emergencial entrando parcialmente de maneira digital, a gente teve a oportunidade de gerar esse primeiro momento de boa experiência. Então é muito do nosso papel fazer com que essa primeira experiência seja fácil, seja simples.

E aí temos duas frentes. Uma é essa facilidade e confiança do consumidor em usar o dinheiro digital. Outra é a questão da aceitação no varejo. De nada adianta a pessoa receber de maneira digital, mas, na hora de descer na padaria da esquina, ela não aceitar aquele método de pagamento. Aqui entra nosso papel. Que haja confiança no consumidor e que haja aceitação por parte dos estabelecimentos. Além disso, tem a mudança de cultura que, como eu disse, não é da noite para o dia.

NV – No início da nossa conversa você citou o trabalho intenso do Magazine Luiza e de outros grandes varejos para inovar a fim de atender as necessidades do consumidor em um momento em que o distanciamento social se tornou regra. Mas, e os pequenos e médios negócios? Conseguiram, de alguma forma, se adaptar à roda?

RI – A Visa realiza estudos trimestrais e, neles, percebemos que, sim, o pequeno se adaptou. Um processo muito interessante de pontuar é: como o pequeno consegue acompanhar quando o grande colabora. Não adianta só a pizzaria pequena – um negócio familiar em geral, sozinho, querer resolver o mundo. Mas se a gente colocar a ferramenta na mão dele… Por exemplo, se o grande lança a plataforma e o pequeno consegue utilizar de maneira simples para poder vender o produto dele. Se a gente facilita o caminho para aceitar determinada forma de pagamento, e os players, juntos, o auxiliam a entregar a compra, passa a ser uma questão de ‘plug and play’, isto é, apenas de implementação. Do lado da Visa, buscamos oferecer serviços que sejam fáceis. Olhar para o pequeno e perguntar: o que está faltando pra você? As empresas mais inovadoras são as que mais colaboram. Quanto mais parcerias você tiver, mais você inova. Seja com uma startup pequena, seja uma grande, seja com o varejo tradicional, a inovação acontece de maneira muito mais rápida, mais inteligente e mais focada no consumidor.

NV – Ainda sobre o processo de inovação do pequeno e médio varejista, observamos o crescimento da importância das redes sociais não só como ponto de contato, mas como ‘concretizadoras’ de vendas durante a pandemia. Como você vê ferramentas como o WhatsApp Pay e o próprio PIX atuando neste contexto?

RI – O que a gente observou durante a pandemia foi um consumidor que se acostumou a dar um jeitinho para trazer a comunidade dele e o pequeno negócio para o digital. Vamos fazer um contato por redes sociais e completar o pagamento em outra maneira? O inventário da lojinha não está online, mas o dono do negócio divulga em algum grupo de WhatsApp, então, senhor, como faço para concretizar a compra? Ah, me faz uma transferência, um PIX… Durante esse período, toda conversa que o consumidor tinha com o vendedor na loja passou a ocorrer no WhatsApp e a possibilidade recente de poder pagar pelo WhatsApp Pay é incrível – literalmente você consegue utilizar em qualquer tamanho de negócio. “Toda conversa que eu tinha com o vendedor na loja, passou a ocorrer no WhatsApp”. Fica muito fácil, afinal, eu sei que você é você e eu sou eu. Nesse sentido, a América Latina tem uma sacada muito grande. Afinal, temos uma população munida de celular, muito mais do que em diversos lugares do mundo.

NV – Você citou a questão regional, a característica de uma população ‘munida de celular’. Que outras características específicas da América Latina influenciaram no processo de adaptação do varejo, responsivo ao consumidor, durante a covid-19?

RI – O consumidor local é muito mais ágil do que em outras partes do mundo. O brasileiro tem pedido cada vez mais novas soluções, se dispondo a atuar como um parceiro do varejo nessa fase de adaptação. ‘Ah, você quer saber se vai dar certo? “Deixa que eu teste, experimento e te digo se funcionou’. Essa mentalidade impactou muito o Brasil e a América Latina como um todo, deixando as empresas muito mais confortáveis pra atuar em uma metodologia ágil – isto é, lançar o produto mesmo que ele não esteja totalmente acabado. Se lança para um grupo menor, testa, renova, melhora e vê o que aconteceu. Antigamente a gente tinha a cultura da perfeição – tinha que estar ‘perfeito’ para lançar. Hoje não, hoje se admite o teste, o que deixa tudo mais ágil. O perfil do consumidor latino em geral tem contribuído para esse movimento e o vem fazendo durante a pandemia.