Ronaldo Znidarsis: Mudanças culturais e tecnológicas obrigam montadoras a buscarem novo posicionamento

Lucas Torres

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As mudanças no conceito de mobilidade sustentável no século XXI têm colocado as mais tradicionais e poderosas montadoras de automóveis do planeta em uma legítima corrida pela sobrevivência. Numa sociedade em que o aproveitamento do tempo e das multitelas começam a suplantar o prazer de dirigir, a capacidade de utilizar automóveis de acordo com a conveniência passou a ser a prática mais cool – substituindo o status outrora conferido à posse do veículo. Assim, já não basta a essas gigantes do automobilismo se limitarem a ‘apenas produzir carros’. É preciso mais. Se posicionar como um verdadeiro fornecedor e facilitador da mobilidade a partir do investimento em tecnologia e, mais do que nunca, de uma mentalidade de negócios semelhante àquela que o varejo já tem aprendido: fazer produtos e serviços sob medida para o gosto do consumidor. A fim de compreendermos os impactos que essas novas demandas estão produzindo na formulação estratégica das montadoras e, mais do que isso, aferirmos possíveis impactos-rebote deste novo cenário no mercado de reposição, convidamos o executivo sênior do setor automotivo Ronaldo Znidarsis para refletir sobre esta nova realidade da indústria de carros.

Com mais de 40 anos de experiência, Znidarsis já ocupou cargos de liderança em grupos como General Motors, Volkswagen e Nissan, tendo sido vice-presidente de marketing e vendas da operação desta última no Brasil entre os anos de 2014 e 2016. Durante a conversa, o executivo contou que, embora esteja explodindo na forma de ações apenas nos últimos anos, essa tendência de reposicionamento já é observada no ambiente interno das montadoras há cerca de uma década e se apresenta, antes de tudo, a partir da mudança de uma predominância de modelos de negócios que privilegiavam o ganho de volume para um modelo que coloca a lucratividade como o ponto focal.

Novo Varejo – Você concorda que as montadoras estão deixando de ser só fabricantes de carros para se tornarem fornecedores de mobilidade?

Ronaldo Znidarsis – Sem dúvida, essa é uma tendência global que a gente já vem observando há, no mínimo, 8 ou 10 anos. Para compreender essa mudança é preciso contextualizar o fato dos custos e investimentos da indústria automobilística serem gigantescos. Todo o desenvolvimento de plataformas e novos modelos implica em investimentos imensos nos aspectos financeiro, tecnológico e de tempo gasto também. O que as montadoras vêm notando é que esse investimento tem se dado em um ambiente de mudança cultural. Diferente da minha geração, em que completar a idade de permissão para dirigir e adquirir o carro próprio era um sonho, as gerações atuais têm adotado outra postura. Há 5 anos isso já se observava no Japão. E quando eu falo Japão, falo de um país que marca tendências, por ser superdesenvolvido tem como característica o fato de as inovações tecnológicas e comportamentais se apresentarem lá primeiro. Estudos realizados na época pela aliança Renault-Nissan concluíram que essa geração passou a dar muito mais valor para o tempo do que para a posse de um veículo – algo que se acentuou em meio às características carregadas do trânsito das principais cidades japonesas como Tóquio e Yokohama. Este jovem não vê mais sentido em passar uma ou duas horas atrás do volante para se locomover. Ele prefere o transporte público ou recorrer ao transporte por aplicativo, nos quais ele pode estar conectado, twittando, compartilhando, lendo e escrevendo nos seus dispositivos eletrônicos. Além disso, ele não quer se preocupar com local para estacionar, com as questões do seguro e da manutenção. Essa mudança cultural gerou uma preocupação imensa nas montadoras e fez com que se mexessem nessa busca por desenvolver outras opções de serviço. Neste contexto, encontraram no desenvolvimento da direção autônoma um dos caminhos – tecnologia que tem o potencial de unir esse desejo pelo maior aproveitamento do tempo nutrido pelas novas gerações com aquilo que o carro tem de melhor, que é a privacidade. Todo o reposicionamento das montadoras tem girado em torno desses novos cenários sociais que se apresentam.

NV – Além dessa corrida tecnológica, que inclusive tem atraído empresas de tecnologia como Microsoft e Apple para o segmento de mobilidade, as montadoras parecem estar apostando em seus próprios modelos de compartilhamento – com destaque para o ‘boom’ dos carros por assinatura. Este movimento é parte da adaptação cultural?

RZ – É exatamente isso. Parte do mesmo contexto. Essa geração está fazendo a conta dos prós e contras na aquisição de um veículo e muitas vezes está percebendo que usar o carro pode ser mais vantajoso do que ter um carro. Então, as montadoras – percebendo isso e ‘linkando’ esse cenário com o grande ‘boom’ que as empresas de aluguel de veículos tiveram no Brasil nos últimos anos – decidiram entrar elas mesmas no negócio. Estamos vendo um grande crescimento de modelos de compartilhamento lançados por montadoras como os carros por assinatura não apenas no Brasil, mas também nos Estados Unidos. Em lugar de passar um desconto gigantesco para as locadoras e tê-las como facilitadores-intermediários desse serviço para o cliente, as montadoras estão assumindo elas mesmas a operação. Mais do que isso, estão entrando com vantagem. Já que conhecem o custo do veículo e possuem volume, podendo baratear itens como seguro e manutenção na comparação com as locadoras, e têm ainda a capilaridade, pois toda montadora tem redes de concessionárias espalhadas por todo o país.

NV – Talvez o principal pilar sustentador das locadoras de automóveis hoje não seja nem o aluguel propriamente dito, mas a revenda destes veículos depois de algum tempo de uso com margens bastante relevantes na comparação com o preço descontado que pagaram na hora de adquirir o veículo da montadora. Como a entrada das grandes indústrias pode afetar essa dinâmica?

RZ – Essa modalidade de venda para locadora se tornou bastante importante para as montadoras nas décadas de 1980 e 1990, período em que vivíamos um auge da briga por participação de mercado. Todas as indústrias brigavam por isso. Você tinha uma produção, abastecia sua rede de concessionárias e destinava o excedente para esse mercado de locação. E, obviamente, para ‘desovar’ um volume importante você tinha que oferecer descontos muito agressivos. Isso acabou se tornando um vício na indústria. Passou a existir uma concorrência muito grande para ceder um grande volume para as locadoras, derrubando os veículos a um preço de custo. Com a mudança da economia e a mudança de foco da atuação das empresas – passando do volume para a lucratividade – muitas montadoras estão revisitando essa figura. A lógica que vem sendo usada para essa mudança de modalidade se baseia num questionamento: por que eu vou manter uma fábrica grande, com três turnos, para entregar carros a preço de custo? Se a participação de mercado já não é a prioridade, isso deixa de fazer sentido. Nesse contexto, entre manter uma operação gigante apenas visando a participação no mercado e aumentar a lucratividade, de repente boa parte das montadoras passou a optar por enxugar a operação. Porém, ao invés de deixar esse mercado de lado, essas empresas decidiram entrar na competição, contando não apenas com os requisitos que já citamos – custo, volume e capilaridade – mas também com a confiança de uma relação já estabelecida da marca com o consumidor.

NV – Você acabou de falar de redução de operação e foco na lucratividade. Esse novo prisma pelo qual as montadoras estão enxergando o mercado pode representar uma ameaça, por exemplo, para a economia nacional? No sentido de podermos ver, em um futuro próximo, outras indústrias seguindo o caminho da Ford e deixando de produzir no país?

RZ – Existe muita especulação por aí. A Renault e a Nissan, por exemplo, já desmentiram um boato de que elas poderiam sair do Brasil no futuro próximo. Eu vou te responder com fatos. A General Motors foi líder mundial por um século. Tinha operações em todo o planeta e brigava, inclusive, pela predominância europeia com a Opel. Seu objetivo era ser líder em participação de mercado. O que a gente viu, porém, nos últimos 10 anos? A GM praticamente saiu do mercado europeu, assim como o fez na Austrália, fechando as operações de manufatura. Vimos esses movimentos em diversas regiões do mundo, com marcas diferentes. As montadoras são reflexo da sua liderança. Não existe uma empresa que possui a mesma estratégia para sempre, porque as pessoas mudam. Existem líderes mais agressivos que querem ter uma participação global – mais voltados para a perspectiva histórica –, outros são mais voltados aos resultados de curto prazo. O que aconteceu com a Ford não diz respeito apenas ao Brasil. Ocorreu uma mudança de posicionamento estratégico motivada por uma liderança, praticamente decidindo sair do mercado de leves e passageiros para focar em SUVs grandes e picapes, segmentos que não se encaixam no Brasil por conta do perfil da população em nível econômico. O que eu quero deixar claro é que o Brasil é e sempre vai ser um dos maiores mercados do mundo, embora nenhum país tenha tantas flutuações e variáveis como o Brasil no tocante às leis, políticas e regulamentações. O país sempre foi bastante complexo para se operar e, por isso, sempre exigiu muita versatilidade das montadoras. Aí você me pergunta: com esse foco em lucratividade adotado pelas empresas, estamos mais expostos à saída de outras montadoras? Eu diria que não, pois passamos por inúmeras crises e mudanças tão grandes ou maiores que essa e as montadoras ficaram aqui.

NV – O que você está dizendo é que a reconfiguração do setor está ocorrendo globalmente, mas que o Brasil segue sendo um centro importante para as montadoras, certo? Tentemos ser menos apocalípticos então… Embora não ‘expulse’ essas empresas para fora do país, nossa situação conjuntural por si só pode, de alguma forma, fazer com que elas adotem uma postura mais contida na hora de fazer investimentos?

Com certeza. Hoje as operações brasileiras estão praticamente no limite devido ao posicionamento do câmbio na comparação com o euro, o dólar e o iene. Todas as montadoras ainda têm componentes para serem importados e todas buscam repatriação de dividendos. Com o real desvalorizado você paga componentes mais caros e vê seus dividendos serem muito diluídos – pequenos em relação ao investimento se forem repatriados com o que está custando. Sabemos que o Brasil é um dos países mais ricos do mundo, um dos maiores PIBs do mundo e as montadoras que adotam uma visão de longo prazo sabem que essa característica de ‘altos e baixos’ faz parte do país. Na época da alta, por exemplo, em 2012 – quando o país bateu o recorde de produção com o dólar razoável –, as margens eram muito altas e esses players fizeram muito dinheiro. Você não pode querer ser uma montadora global e não ter presença no Brasil. Respondendo diretamente sua pergunta, obviamente que essa conjuntura difícil impacta os investimentos. Vou investir no Brasil nesse momento para novas plataformas? Vou investir para novas tecnologias? Provavelmente não. Então, enquanto o volume da indústria estiver baixo e estivermos com o real tão desvalorizados, provavelmente veremos uma redução no número de lançamentos. Isso é natural.

NV – Uma questão que tem gerado muito interesse no aftermarket é a promessa de maior engajamento no pós-venda por parte das montadoras. Você vê alguma ameaça às empresas independentes do mercado de reposição?

RZ – Eu iniciei minha carreira há quase 40 anos e já se falava bastante que as montadoras tinham que focar no pós-venda. Nas montadoras que representei, sempre se tentou colocar o pós-venda como diferencial. Afinal, é ali que você retém o cliente. Você consegue a primeira venda através do design, que para o brasileiro é algo muito importante, pela potência e pela tecnologia. Mas a maneira que você vende o segundo, terceiro, quarto e o quinto carro é através do pós-venda. Todo mercado sabe disso. Quando a liderança tem foco em qualidade, a empresa tem. Quando a liderança não tem, isso é deixado para o segundo plano. Já vi, nesse período, uma série de planos de rede pós-venda. De se fazer unidades de serviço específicas. Já vi esses planos decolarem e morrerem ao longo dos últimos 40 anos… Então não vejo essa perspectiva como uma ameaça para outros players no Brasil. É difícil, pra mim, vislumbrar essa mudança de configuração. O próprio DNA do consumidor brasileiro sugere a continuidade do que temos visto ao longo dos anos. Mesmo tendo o veículo na garantia, embora isso venha melhorando nos últimos tempos, diversos clientes não vão à concessionária e preferem entregar o carro na mão do mecânico amigo, do mecânico vizinho. Temos muito caminho para percorrer antes de cogitarmos uma mudança nessa característica do aftermarket brasileiro.