Consumo por vingança é destaque nos mercados que já avançaram na superação da covid-19

Lucas Torres [email protected]

‘Síndrome do tempo perdido’ ou ‘Consumo por Vingança’. Não importa a nomenclatura usada para descrever o boom do consumo nos países que já avançaram na superação dos impactos negativos da covid-19. O fato é que os especialistas têm sido unânimes em constatar a ansiedade demonstrada pelos consumidores durante as primeiras semanas de reabertura total da economia. Em busca de números que possam ilustrar este cenário, conversamos com a sócia da HiPartners, empresa especializada no uso estratégico de dados no varejo, e ex-CEO da FX Data Intelligence, Flávia Pini.

Novo Varejo – Recentemente um levantamento divulgado por vocês constatou que o fluxo de pessoas no varejo físico em abril de 2021 foi 500% maior na comparação com o mesmo período do ano passado. É claro que a comparação tem de ser relativizada pelo fato de abril de 2020 ter sido, talvez, o mês de maior restrição de mobilidade até aqui. Ainda assim, você considera que, aos poucos, o varejo físico vai retomando o protagonismo do consumo no país?

Flávia Pini – Sim. Muito já se tem falado do “Consumo por Vingança” – uma tradução literal de um fenômeno que começou na China depois que as lojas reabriram e a principal boutique da Hermès em Guangzhou vendeu US$ 2,7 milhões apenas no primeiro dia. Indicadores apontam para o mesmo comportamento eufórico nos EUA, agora que mais da metade da população está vacinada e, certamente, não será diferente no Brasil. Um relatório divulgado pela McKinsey prevê inclusive que o retorno da confiança vai desencadear esse aumento de consumo de serviços, principalmente aqueles que geram senso de comunidade e sociabilidade, como restaurantes, festivais de música, eventos e viagens.

NV – O e-commerce mais que dobrou sua participação no faturamento (de 5% para 10%) do varejo durante a pandemia. Você acredita que haverá uma acomodação, para baixo, dessa representatividade com o retorno gradual da pujança do varejo físico ou o espaço conquistado pelas compras remotas se manterá intacto? FP – A participação do e-commerce no faturamento é ascendente. Segundo dados da Nielsen/E-bit e Ipsos, temos 41 milhões de consumidores digitais brasileiros até junho de 2020, sendo que 17 milhões foram conquistados em 18 meses (janeiro/19 a junho/20). A pandemia colocou um ritmo precipitado e que certamente não deverá continuar na mesma sincronia, mas ainda é um caminho sem volta. O hábito do consumidor mudou e a conveniência e o conforto foram descobertos em tempos de distanciamento. Segundo a pesquisa “Jornada Omnichannel e o Futuro do Varejo”, feita pela Social Miner em parceria com a Opinion Box, 49% dos consumidores pretendem mesclar suas compras entre ambientes online e lojas físicas. Em 2019, esse número era de 29%. Porém, a omnicanalidade fará com que esse crescimento se dê de maneira bilateral, já que agora a operação física dá sustentação para modelos digitais e a experiência presencial terá cada vez mais um nível de exigência elevado.

NV – Vocês já possuem dados sobre o comparativo das transações do e-commerce em 2020 e em 2021? A curva do fluxo no varejo físico é inversamente proporcional à do e-commerce? Isto é, os números mostram que é possível aferir que quanto mais o varejo físico se recupera, menor é o ritmo do e-commerce – ou é possível que ambos, por exemplo, cresçam ao mesmo tempo?

FP – Ainda existe um caminho a ser percorrido para que essa pergunta seja respondida. Enquanto o varejo físico era completamente afetado pela pandemia, o e-commerce trazia alternativas, muitas vezes únicas, para a continuidade do consumo. Seria precoce dizer sobre essa inversão, até pelo fato de que em razão da omnicanalidade um dá sustentação para o outro – a loja física passou a ser usada como fullfilment, os vendedores foram ‘empoderados’ através de outros canais (Apps de vendas, mídia sociais), etc. Ou seja, tudo ficou mais integrado e, portanto, deve ter aclives mais sincronizados assim que o varejo como um todo retomar à normalidade.

NV – Como está o varejo no exterior? Vocês avaliam a proporcionalidade do avanço da vacinação, diminuição de restrições e a retomada das vendas no  PDV físico? FP – Comentei na primeira resposta sobre o “Consumo por Vingança” que já apresenta números representativos na China e também nos EUA devido ao avanço da vacinação. Na Europa, por exemplo, as vendas da zona do euro subiram mais do que o esperado em março, indicando demanda reprimida. Segundo a Eurostat, as vendas cresceram 2,7% em março em relação a abril, com um ganho de 12% na base anual. A expectativa era de um ganho mensal de 1,5% e alta anual de 9,6%. Acredito que com o efeito rebanho da vacinação, a “saudade” do varejo físico o fará crescer razoavelmente.