Transformações do consumidor final mudam tudo

Por Claudio Milan

O protagonismo do consumidor final esteve entre os assuntos destacados no painel “Como a cadeia de reposição e reparação se adequará para as próximas tendências do mercado”, realizado durante o 7º Fórum IQA da Qualidade Automotiva. Os debatedores discutiram temas de interesse de todos os gestores do aftermarket, como inspeção veicular, comércio eletrônico de itens automotivos e treinamentos no trade.

Participaram do encontro Rodrigo Carneiro, presidente da Andap; Antonio Fiola, presidente do Sindirepa Nacional; Heber Carvalho, vice-presidente do Sincopeças-SP; Ivan Hussini, diretor técnico do Sebrae-SP; e José Maurício Andreta Júnior, vice-presidente da Fenabrave. A mediação foi de Sergio Alvarenga, diretor executivo do Sindirepa Nacional. A reportagem do Novo Varejo acompanhou o evento e apresenta na sequência os pontos mais importantes da discussão.

SERGIO ALVARENGA – A figura ilustra de forma simbólica e resumida nosso sistema de aftermarket. O concessionário é aquele ente que está bem perto do consumidor porque a venda do veículo novo nasce por ele; depois vem a figura do reparador em volume maior porque há uma questão cultural no Brasil, após a garantia o veículo vem para a reposição independente. Orbitando as oficinas temos as lojas de autopeças e aí a oficina tem dois balcões para escolher: concessionária ou loja, que, por sua vez, está alimentada por um satélite de distribuidores. Esses planetas menores sem nomes são seguradoras, empresas de software, fornecedores de equipamentos, enfim, um rol enorme de empresas. E a locadora de veículos a gente colocou à parte simbolicamente porque ela cria outro lastro e tem quase vida própria: trabalha com veículos novos em garantia e o negócio vem crescendo – com o compartilhamento a questão acaba fugindo dessa estrutura.

Alguns temas são importantes para nosso mercado. A frota circulante gira em torno de 44 milhões e são veículos com tecnologia que nós conhecemos, de combustão interna e a motorização flex, que deve perdurar por muitos anos. Mas estão a caminho novas tecnologias de segurança veicular e isso já começa a complicar. A percepção é que o governo atua de forma insuficiente no que tange ao pós-venda. A gente vê no Brasil o uso do veículo até o limite. Principalmente na frota de pesados. Existe uma rotina no que se refere às certificações desde a matéria prima até a montadora. Mas não se dá atenção, por exemplo, à figura do e-commerce. Quando você fala numa linha branca ou acessórios, tudo bem. Mas em certas situações criou-se um canal perigoso para o trânsito do mercado ilícito, é muito fácil circular produtos duvidosos no ambiente digital. E a atuação do estado é branda e tímida, o que reforça que é a sociedade organizada que tem que dar o tom para poder melhorar esse ambiente, não deixar muito solto. Imagina a compra de uma peça técnica. Nosso congênere nos Estados Unidos, a Autocare, contou que a Amazon não consegue decolar com vendas de peças no meio eletrônico. Uma coisa é vender acessório, outra é vender peça técnica, que tem muita precisão de padronização. O índice de devolução nos Estados Unidos de peças online é de 30%. Elevadíssimo. Peças erradas. E uma devolução dessa custa um bom dinheiro.

E tem a questão da segurança. Você não pode comprar no supermercado um spray de higienização do ar condicionado e explodir o carro numa manutenção equivocada. Tem regra pra isso? Na verdade, a tecnologia atropela o mercado, mas deixa os profissionais numa situação perigosa. A gente tem competência para gerar a tecnologia, mas nas questões regulatórias, que dão confiabilidade para o consumidor final, falta a atenção do Estado. Negligencia-se o pós-venda de uma forma absurda. Nós vamos falar de segurança nos veículos, mas depois que o carro está em uso, como fica? Aí vem o assunto inspeção veicular e o Estado finge que não ouve.

Outro desafio para o mercado é o compartilhamento e diz respeito um pouco à questão da locadora porque grande parte do compartilhamento ocorre com veículos alugados e isso tira o carro do nosso universo, o que era de propriedade da pessoa se transforma num veículo de aplicativo, que tem perfil diferente do consumidor tradicional. O comportamento dele é outro, ele é quase um frotista, faz as contas, sabe que consome mais, e isso afeta todo o trade. O Brasil não está notando essa transformação.

Com esse preambulo eu abro para as perguntas. O setor de concessionárias congrega 6.967 empresas. São elas que colocam o veículo na rua e têm também compromisso com a garantia e a satisfação do cliente. As transformações chegam primeiro nas concessionárias. Como reagem?

JOSÉ MAURÍCIO ANDRETA – Estamos vivendo um momento de disruptura no país. Poucas vezes tantas mudanças ocorreram em tão pouco tempo. Temos que citar Sócrates: “só sei que nada sei”. Ao admitir que nada sei, já estou um passo à frente daqueles que acham que tudo sabem. Hoje, a elaboração de um plano de cinco anos é totalmente diferente, é algo como um plano de voo. Você planeja a hora da decolagem, a rota e a chegada. Mas durante o voo a torre pede para reduzir a altitude porque está vindo um Boeing de frente. É a situação das nossas empresas. Das mais de 6 mil concessionárias que você citou, sobreviverão as que forem mais eficientes, e que reunirem mais tecnologia, mas não tão à frente das necessidades do mercado. É preciso estar no timing das mudanças e sempre com foco na satisfação dos clientes e na qualidade do serviço prestado, porque hoje você não pode ter retorno em concessionária, custa muito caro. A rede está se preparando. Nossos estudos mostram que o concessionário sempre vai ser importante, tanto na venda quanto no pós-venda do veículo. Se o negócio é carro a álcool, hibrido, atômico, patinete ou bicicleta, nós vamos estar lá vendendo. Há quem diga que metade das vendas hoje são diretas, sem passar pela concessionária. Nós não entendemos assim. O número, segundo a associação de locadoras, é de 17% do volume. O restante desse volume, perto de 50%, é o faturamento direto que ocorre, porém a venda é feita na concessionária. Por uma questão de economia fiscal que em algum momento terá de ser resolvida, a montadora fatura direto para o cliente. Mas o recebimento, a preparação, a revisão e a entrega do carro, além da documentação, é tudo feito na concessionária.

SERGIO ALVARENGA – Então o concessionário se manterá no cenário de longo prazo, o canal terá longa vida. E no caso da distribuição de autopeças, que tem um estoque enorme, um inventário absurdo, como ela enxerga o cenário?

RODRIGO CARNEIRO – A verdade é que, pela primeira vez em 25 anos de aftermarket, vejo destaque para um personagem para quem nunca ninguém ligou: o consumidor final, a quem a gente sempre deu pouquíssima atenção. Até porque se a gente fala tanto de inovação disruptiva, ela está acontecendo agora ao contrário do que acontecia no passado: não de cima para baixo, mas de baixo para cima. O consumidor final haverá, então, de promover essas mudanças e exigir muito mais dos players, ou dos planetas aqui identificados. Posturas mais assertivas do ponto de vista qualitativo. A indústria vai continuar desenvolvendo com competência isso. E as concessionárias têm papel como grandes dealers, falo com muito respeito dos concessionários. Mas a grande verdade é que a capilaridade do aftermarket é que fez e ainda faz com que a gente consiga promover qualidade na manutenção automotiva. Mas eu quero insistir nesta evolução disruptiva e tecnológica que nós temos que buscar na comercialização, distribuição e no atendimento ao cliente, que eu ainda acho que é muito mal feito. Como eu posso discutir temas como a evolução tecnológica de gestão dos processos quando a gente não se organiza e permite que peças de origem duvidosa sejam comercializadas pondo em risco a vida? Recentemente, ao abrir o site do Departamento de Trânsito de São Paulo, encontrei lojas autorizadas a comercializar peças usadas de origem não identificada. Como é possível falar em segurança veicular num cenário como este? Como podemos, de fato, valorizar o consumidor final, que vai começar a fazer a diferença e exigir o avanço tecnológico da produção, da qualidade da autopeça, da distribuição e da aplicação correta desses itens? A gente tem profundos problemas a serem resolvidos no aftermarket. Eu gostaria que alguém me dissesse por que o Brasil, que tem uma das maiores produções de veículos e autopeças no mundo, não tem um catálogo de produtos? Se a Amazon viesse vendendo peças aqui certamente o índice de devolução seria acima dos 30%. Porque aqui o mecânico precisa ir a uma loja levando três peças para saber qual é a certa. Nós estamos em 2020 e o Brasil não tem catálogo. E de quem é a responsabilidade? É nossa. De quem está atuando no aftermarket, quer na produção, distribuição, varejo ou aplicação de autopeças. Se eu posso ser contributivo num encontro como esse é chamar a atenção para que a gente tenha um pouco mais de respeito e valorização com esse cliente que, felizmente, pela primeira vez eu vejo sendo projetado com mais destaque, que é o consumidor final.

SERGIO ALVARENGA – Partindo da matéria prima, passando pelos tiers 1, 2 e 3 até a montadora, tudo se insere num sistema que respeita normas. Mas quando se chega no mundo do pós-venda, vira um bem comercial. Daí a necessidade mais emergente de regulações severas no quesito da qualidade – visto que o ambiente digital tem certos agravantes. O que alivia um pouco é que esse mundo digital está vendo com seriedade o Brasil e o compliance vai ser moeda de troca para que empresas como a Amazon se estabeleçam definitivamente. Porque esse meio já é visto como um canal duvidoso, ali você consegue montar uma trade, uma importadora, uma pessoa só, que importa da Ásia o que quiser e coloca no mercado. Esses sistemas e canais digitais precisam de regulações no que diz respeito à qualidade assim como foi feito no canal tradicional. Esse é o alerta que fica. E nesse mundo comercial, trazendo para o varejo, a importância da qualidade tem que se ater também às questões do controle da contabilidade fiscal, sem falar no número gigantesco de part numbers para cuidar.

HEBER CARVALHO – Em termos de qualidade e informatização, as grandes empresas do comércio de autopeças normalmente estão redondinhas, com seus catálogos eletrônicos. Mas quando você vai para o interior, no pequeno varejo, nada disso acontece. Nós estamos acostumados com catálogos na mão, a pegar na peça. É complexo organizar essas empresas. Primeiro porque envolve custo. Quando você investe em qualidade e estrutura contábil, não tem o retorno comercial. E a empresa quer vender peças, é isso que dá resultado. Quando chega um consumidor, ele não quer saber se eu tenho estrutura, catálogo, peça de primeira ou segunda linha, ele quer comprar uma peça que sirva no veículo, atenda às necessidades, dê resultado e com baixo custo. Tudo isso o comércio de peças tem que fazer. Precisamos colocar na cabeça do comerciante de autopeças que é preciso ter qualidade, se informatizar e se atualizar. E o catálogo seria muito importante. Hoje, o cliente manda a foto da peça por WhatsApp e nós não conseguimos identificar. Enviamos para a concessionária ou o fabricante e também ninguém identifica. É muito difícil para o comércio. E quanto mais a peça evoluir do ponto de vista tecnológico, maior será o custo do produto. O varejo não está preparado para isso.

SERGIO ALVARENGA – As montadoras e seus fornecedores seguem normas internacionais de fornecimento. Tudo foi se harmonizando. E nós temos a seguinte situação na América do Sul: basicamente os países do norte e andinos têm uma puxada norte-americana muito forte. E os países do Mercosul para baixo seguem a cartilha europeia. Tanto que o catálogo que está vigente no Brasil é europeu, e o que está chegando via Colômbia é americano, e que está batendo justamente nas empresas de e-commerce para criar o padrão. O que falta para eles é o padrão. Na hora em que conseguirem, vão dar um salto. Por isso eu disse que o compliance vai ser a moeda de troca para validação no mercado. Eles vão chegar lá, até um pouco antes da gente, o meio digital é mais rápido. Essa é outra confusão que vai acontecer, visto que temos fornecedores de todo o mundo, com uma força europeia muito grande, mas também com as empresas americanas. Qual catálogo vai ter mais força? Isso sem contar o catálogo das montadoras, que é o eixo central de tudo para a matriz. Como as oficinas devem reagir a essa transformação toda?

ANTONIO FIOLA – A gente tenta fazer exatamente o oposto do que o poder público faz. São 44 milhões de veículos circulando no Brasil sem nenhum tipo de fiscalização. Temos que implantar o carro elétrico e o híbrido, enquanto isso tem um carro com quatro anos de uso que se estiver com a sonda lambda comprometida polui o triplo do que poluiria normalmente. A gente não entende essa displicência do poder público em relação ao que já existe e a vontade com que ele vai para cima das indústrias para aquilo que ainda vai vir. Ele tem o hábito de fiscalizar o grande industrial e deixar a população muito à vontade porque as políticas eleitoreiras preconizam que não se mexe com a população. Então vamos deixar os carros batendo, matando e poluindo. Nós reconhecemos a limitação do reparador brasileiro e reconhecemos o nível de relacionamento que ele tem seja com o varejo, o Sebrae e até mesmo com o distribuidor. A gente quer aproveitar isso para criar uma cadeia de certificação. Como melhorar o dia a dia desse empresário? Porque não adianta eu me preocupar com o carro elétrico que talvez possa vir com uma revolução tecnológica se eu não conseguir arrumar o carro que está lá hoje. É muito mais importante olhar para esse reparador a fim de proporcionar melhorias diárias de procedimentos. Uma certificação faz com que esse empresário olhe de maneira diferente para seu negócio. O que é importante? Que ele consiga fazer o que precisa ser feito com aquilo que tem, onde ele está, da maneira possível. Precisamos que a indústria, a seguradora e aqueles que olham para esse reparador sejam nossos companheiros e incentivem essa certificação, vamos criar um reparador pronto para esse cenário. É claro que há os entraves administrativos das empresas, os problemas trabalhistas, a falta de demanda, o tíquete médio baixo, são inúmeros os desafios na oficina, até mesmo o acesso à tecnologia. Mas se a gente puder fazer o reparador se tornar um empresário melhor estaremos prestando um grande serviço ao consumidor final. O cliente chega à oficina angustiado, sem saber o que o carro tem, se vai custar caro o reparo, se vai demorar. Se eu crio procedimentos dentro dessa empresa eu dou segurança para esse consumidor final.

SERGIO ALVARENGA – Vejam a importância de tudo o que estamos debatendo. Por mais que o consumidor vá para a oficina independente depois da garantia, isso não significa que a imagem do serviço seja boa. Em geral, nós não temos a imagem boa, nem o concessionário, nem a oficina. O consumidor tem receio de que vai ficar muito tempo sem o carro e o conserto vai ficar caro. Aí o aplicativo fura o olho da gente, aí a locadora vem. O pessoal de 21 anos nunca foi a uma oficina. Isso piora toda a situação porque a gente não criou um ambiente apropriado. O trade tem de olhar para o setor como um todo para que a gente possa perpetuar o conjunto do pós-venda, porque gira muito dinheiro. Daí a gente traz pra mesa o Sebrae.

IVAN HUSSINI – Às vezes a dificuldade da gente é ficar discutindo o problema e não ir atrás da solução. Transferir responsabilidade é uma especialidade nossa: a culpa é do governo, é do vizinho. Eu quero dizer que tudo o que estamos discutindo aqui representa um oceano de oportunidades para as micro e pequenas empresas. É importante tentarmos trabalhar um pouco mais juntos, o Brasil tem uma separação impressionante. O Sebrae tem recurso, tem bom nome, tem o papel de desenvolver as micro e pequenas empresas e tem as informações para desenvolvê-las. Mas não dá para fazer isso sozinho, a gente tem buscado parcerias, trabalhar com a cadeia produtiva. É o que a estamos fazendo com o IQA e com o Sindirepa. Sendo bem generalista, trabalhamos tudo aquilo que a gente pode fazer dentro de uma empresa, seja ela pequena, média ou grande. Gestão, qualidade, muita inovação e um quesito que eu tenho certeza absoluta que a gente não pode deixar de trabalhar: a venda. Fazer com que qualquer tipo de empresa venda mais e melhor. Esse é o grande desafio.

SERGIO ALVARENGA – O Sebrae comprou conosco a ideia do PIQ, o Programa de Incentivo à Qualidade cujo foco inicial são as oficinas. Já estão envolvidos os estados de São Paulo, Santa Catarina, Mato Grosso, Pernambuco e vários outros estão aderindo. A indústria tem uma oportunidade nova e o IQA trouxe essa situação que é um órgão de fomento a micro e pequena empresa, mas que traga a indústria de grande porte junto. Esse ponto é importante: que todos entendam que a gente tem mais um braço de apoio, um sistema que também subsidia ações. Porque às vezes a indústria quer chegar no pequeno empresário, ou seja, no lojista ou numa oficina, mas o Sebrae também quer, então os dois querem o mesmo público alvo. Por que não fazemos uma ação cooperada com mais inteligência? É isso que está sendo feito. Esse programa já está em curso e tem muito a ver com o futuro.

JOSÉ MAURÍCIO ANDRETA – O ponto que precisamos mirar é ter uma frota de qualidade. Como mensagem final, e como o objetivo é a satisfação do cliente, nós temos que trabalhar com foco em ter uma frota circulante de melhor qualidade, ter a inspeção veicular implantada e funcionando.